Isidro Ferrer ilustró hace casi veinte años la cubierta del libro de Juli Capella y Ramón Úbeda ‘Cocos: Copias y Coincidencias. En defensa de la innovación en el diseño’ (Electa, 2003). La portada muestra dos gotas de agua: es imposible representar mejor el espinoso asunto al que nos vamos a referir.

Inspiraciones, homenajes, coincidencias, copias, plagios: ‘Cocos’ incluye más de un millar de imágenes y textos de especialistas como Philippe Starck, Mario Eskenazi, Vicente Verdú, Anatxu Zabalbeascoa o Raquel Pelta. Se editó con motivo del Año Internacional del Diseño. Contó con la participación del Ministerio de Ciencia y Tecnología, la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, la Oficina Española de Patentes y Marcas, y Fomento de las Artes Decorativas (FAD). En realidad, es una combativa historia de la propiedad intelectual, con leyes, patentes, ética y consejos para defenderse de la copia.

Nos hemos acordado muchas veces de ese libro, que conservamos a mano en la biblioteca del estudio. Y de la dedicatoria de sus autores: “Dedicado a mi hija Coco, que copia a su hermana Olivia”, dice una; “dedicado a mis padres, Juan y Vicenta, que son irrepetibles”, dice otro. También, del reconocimiento de que el nombre ‘coco’ es en realidad idea del creativo publicitario Damian Sans, que lo empleó en unas jornadas sobre copias en diseño, ilustración y publicidad celebradas en Mollerusa (Lleida) a finales de los ochenta del siglo pasado.

Capella y Úbeda no hicieron caso a quienes les recomendaban no tocar el tema: “Mojémonos”, escriben al final y de manera contundente. Si bien son conscientes de lo difícil que es delimitar dónde acaba la copia y dónde empiezan la inspiración o la casualidad, ambos concluyen: “Abrimos una brecha decidida en favor de ser original, de inventar el mundo, de idear sin muletas; en definitiva, apostamos por la innovación creativa. Defendemos el derecho a la propiedad intelectual e industrial. Preferimos a los diseñadores que investigan y a las empresas que buscan nuevos y mejores productos. Y nos parece inmoral quien va a remolque de los demás, quien se aprovecha de los riesgos ajenos para asegurar su negocio copiando”.

Nosotros tampoco vamos a hacer caso a quienes nos sugieren “dejarlo estar”. Después de un proceso de digestión largo, duro y solitario, hemos decidido que es mejor compartir no sólo un mal trago profesional sino, sobre todo, los aprendizajes obtenidos de todo aquello. Porque pueden ser de interés para clientes y amigos.

Verano de 2018. El Gobierno de Navarra, a través de sus departamentos de Relaciones Institucionales y Salud, nos contacta para desarrollar una importante campaña contra las infecciones de transmisión sexual (ITS) entre la población joven. Existe en ese momento una honda preocupación ante el aumento de esas patologías y, en general, ante la relajación advertida por lo que se refiere al uso del preservativo. Los datos son muy reveladores. Mantenemos una primera reunión. Se nos entrega un ‘briefing’. Conversamos largo y tendido. Hay buen ambiente. Las técnicas del Instituto de Salud Pública, entusiastas y comprometidas, muestran muchas ganas. Tiene fe en la efectividad de una buena campaña. Agradecemos su confianza.

Durante algo más de un mes ‘peinamos’ el vastísimo océano de campañas contra el sida y las ITS realizadas dentro y fuera de nuestro país. Con el doble objetivo de saber qué se había hecho antes —y, por tanto, para sortear caminos ya trillados— y poder filtrar ideas estimulantes. Nunca hasta ese momento nos había preocupado una posible acusación de copia. Ni se nos pasaba por la imaginación. El imprescindible decoro profesional era —pensábamos— nuestra mejor vacuna. ¿Cómo copiar algo y, después, ser capaces de sostener la mirada de un colega o de un cliente?

Vimos muchas cosas. Unas muy buenas, otras no tanto. No vimos todo, claro está, porque es humanamente imposible, pero sí lo suficiente. Después, destilamos. Queríamos presentar al cliente cuatro o cinco propuestas muy diferentes por concepto y resolución gráfica. E invitarle a la reflexión a partir de esa amplitud. Y así, nos movimos entre el tremendismo más feísta y el optimismo colorista de una potencial comunidad activa y comprometida. Quedamos para una segunda reunión en septiembre.

Todo lo que mostramos en esa segunda reunión tenía por nuestra parte la consideración de boceto. No eran, por tanto, creatividades definitivas. Así lo subrayamos. Para nosotros, lo importante en ese momento eran los enfoques y los mensajes.

La primera propuesta (‘El mal rollo es no usar condón’) jugaba las cartas de algunas campañas antitabaco cercanas y conocidas. Por estilo y por estética. Si el tabaco destroza la boca y causa feos cánceres, lo mismo las infecciones de transmisión sexual y el VIH. Pensamos que la repugnancia de las imágenes empleadas podía ser muy útil para despertar conciencias, especialmente entre los jóvenes. Empleamos el típico recuadro negro de las cajetillas de tabaco como elemento visual que permitiría ‘vincular’ la campaña a un tipo de alarma sanitaria y hacerla reconocible. Las técnicas de Salud Pública descartaron esta primera opción precisamente por ser desagradable. Era de esperar.

La segunda propuesta (‘¿Crees que controlas?’) rescataba una de las visualizaciones más potentes que hemos visto nunca. Pertenece a la legendaria revista Colors, editada por Benetton, y a cuya cabeza figuraron durante un buen tiempo Tibor Kalman y Oliviero Toscani. La revista “acerca del resto del mundo” se fundó en 1991 y se cerró en 2014. Fueron noventa números irrepetibles, singularmente los trece primeros, los que contaron con la dirección creativa de Kalman. Pues bien, con motivo de su monográfico dedicado al sida, en 1993, el número 7 de la revista incluía un reportaje de ocho páginas que, casi sin palabras, explicitaba los riesgos de una relación sexual sin protección. Pensamos que la fuerza contagiosa de esa ‘explicación’ fotográfica podía servirnos para construir una campaña muy poderosa con personas voluntarias de Navarra. Gustó.

La tercera propuesta (‘Móntatelo bien’) se basaba en el cómic y en el humor. Se trataba de mostrar de manera desenfadada qué consecuencias —en forma de picor, escozor, etcétera— puede acarrear prescindir del preservativo en una relación sexual. En distintas situaciones de la vida diaria: en casa, en el ascensor, en el coche, en el cine… Para la presentación —un borrador— usamos las ilustraciones de una estupenda campaña alemana cuyo concepto nada tenía que ver con la nuestra; si la propuesta prosperaba, ya dibujaríamos después las escenas que correspondiesen con otro estilo. Pero como explicación nos servían. También gustó.

La cuarta propuesta (‘Siempre’/’Beti’) mostraba fotografías en blanco y negro de distintas personas en primer plano besándose. Eran besos apasionados, escenas —digamos— fogosas. En este caso, la tipografía muy condensada —la misma que en las tres anteriores— adquiría mayor protagonismo. Cosechó comentarios muy positivos.

La quinta y última propuesta (‘Con’) era puramente tipográfica. En Navarra, las campañas institucionales han de ser siempre bilingües, en castellano y en euskera, y, por esa razón, presentar un enorme y condensado ‘con’ —una preposición de la lengua española— como único elemento visual era arriesgado. Pero eran tales su fuerza expresiva y su capacidad de integrar y sumar que decidimos seguir adelante. Incorporamos el mismo marco negro de la primera propuesta como elemento identificador y de refuerzo. ‘Con’ lo decía todo. Usar condón, por supuesto, pero también reivindicar un estilo de vida respetuoso, responsable y lleno de optimismo: vivir con, soñar con, bailar con, disfrutar con… ‘Con’, además, nos permitía aterrizar ese estilo de vida en situaciones concretas: de noche con, de fiesta con, en Sanfermines con, en carnaval con, en el cine con, en tu coche con…

Para nuestra sorpresa, al cabo de los días, el cliente se decantó por la quinta propuesta. A pesar de emplear que la pieza central de la campaña fuera una palabra en castellano. Fue una decisión valiente. Eso sí, nos pidieron añadir un preservativo encima de la vocal ‘o’, algo que nosotros habíamos tratado de evitar. Queríamos evitar el cliché fácil, tantas veces visto en otras campañas. Pero su insistencia hizo que finalmente añadiéramos ese condón. Siempre hay que ceder en algo, y más en este tipo de campañas en las que el cliente suele preservar su rol institucional y juega más ‘conservador’.

A partir de ahí, desarrollamos todas las piezas: publicidad impresa y digital, redes sociales, cartelería, banderolas y marquesinas, cuñas de radio, spots para cines, píldoras para redes… Participaron activamente organizaciones sociales y comunitarias, bien coordinadas por Salud Pública. La campaña se lanzó en noviembre con una gran acogida.

A los pocos días del lanzamiento, una marca regional de productos lácteos lanzó otra campaña cuyo principal reclamo visual era un enorme ‘con’. Llamamos al Gobierno y compartimos nuestra extrañeza. Pensábamos que no era oportuno que dos campañas con objetivos y públicos tan diferentes compartieran tiempo y mensaje. A nuestro juicio, inducían a confusión y se desactivaban mutuamente. Pero nuestro cliente no le dio mayor importancia. Como se verá después a la hora de sacar conclusiones, este hecho no es irrelevante sino muy significativo.

Todo iba sobre ruedas… hasta que en diciembre, poco antes de Navidad, recibimos una llamada del Gobierno. Nos citaba a una reunión urgente. En Twitter había saltado una acusación anónima: decía el acusador que nuestra campaña era un plagio de otra australiana de 2015. Nos la enseñaron. La reconocimos: la habíamos visto en el ‘benchmarking’ del verano, aunque en ese momento no le prestamos demasiada atención. Hay que reconocerlo: compartía con nuestra propuesta un indiscutible parecido gráfico. Pero el concepto de campaña era otro muy distinto. ‘Oh, yeah!’, ‘I’m on!’, ‘Carry on!’, ‘Love You’, ‘Xox’… , los textos de esa campaña, no tenían nada que ver con nuestro ‘con’. Lo explicamos con la máxima claridad y calma de la que fuimos capaces en una situación tensa. Salimos tranquilos. La cosa, pensamos, no da para más.

Pero después de Navidad volvieron a contactarnos. El anónimo acusador seguía echando leña en el fuego de Twitter. Tanto, que el Gobierno, había decidido encargar un informe pericial independiente. Las conclusiones de ese informe —titulado Informe de Valoración Creativa y firmado por un conocido estudio de ‘branding’ de Madrid— nos dejaban a los pies de los caballos: ‘Copied’, decía a todo trapo. No nos acusaba de plagio, pero sí de copia y de falta de originalidad creativa. Aportaba seis razones. Entre ellas, la de que conceptualmente las dos campañas —la australiana y la nuestra— eran idénticas.

El Gobierno no tenía ninguna gana de correr riesgos. Nos comunicó que se iba a poner en contacto con el diseñador australiano. No sólo eso: dada la gravedad del asunto, quedábamos apartados provisionalmente del grupo de agencias que trabajaba regularmente con la Administración. Como los árbitros en el fútbol, nos metían en la ‘nevera’.

Salimos de aquella reunión noqueados. Confusos. Llamamos a una abogada especialista y le contamos lo que pasaba. Nos reunimos. Expusimos todo, mostramos todo. Ella fue muy sincera: había poco que hacer. La legislación no protege el concepto sino el parecido visual, nos dijo. Si el australiano tomaba cartas en el asunto, lo mejor era tratar de llegar a un acuerdo con él.

No, no era un mal sueño. Porque el diseñador australiano no sólo llamó sino que, en un tono desabrido, anunció que había puesto el asunto en manos de sus abogados. El resto de la historia es igual de triste: o pagábamos una cantidad en concepto de cesión de derechos o acabábamos en el juzgado. El Gobierno necesitaba reactivar la campaña, congelada entre tanto. Nuestra abogada recomendó tragarnos el orgullo… ¡y pagar al australiano por usar temporalmente —un año— una campaña que era nuestra!

Tratamos de reconducir las cosas. Recopilamos ejemplos de otras decenas de campañas que habían usado antes tipografías condensadas y preservativos encima de letras —y, en particular, encima de la ‘o’—. Ofrecimos evolucionar tipográficamente la propuesta para mantener sus señas de identidad, pero alejarla de la australiana. No hubo forma. Pagamos doce mil euros.

¿Copiamos?

Puedes pensar lo que quieras, lector, en tu derecho estás.

Por lo que a nosotros se refiere, podemos decirte que aquel episodio no sólo mermó nuestro ánimo y nuestra salud sino que dañó seriamente nuestra reputación. Temimos además que la Administración pública regional nos vetara en futuras licitaciones. Aunque lo peor fue una sensación de completa indefensión. Sentir que, en ese momento y en el futuro, nuestro trabajo pendería siempre de un hilo: de alguien que nos quisiera mal, de alguien que tuviera miedo, de otro alguien que quisiera aprovecharse…

Eso, y saber que las ideas no sirven legalmente de mucho. Porque —y esta es la gran lección— lo importante por lo que se refiere al plagio no es la idea sino el parecido gráfico de tu propuesta. Nada importa tampoco que tu proceso de trabajo haya sido honesto: eso no lo vas a poder demostrar nunca. Te juzga y condena la crueldad descarnada de las redes, pero también te juzga y te condena la legislación vigente. Es decir, la campaña láctea que usaba ese otro ‘con’ no puede ser nunca señalada como plagio porque no usa una tipografía condensada; sí puede serlo nuestra tipografía MediaSans Rond Condensed sobre fondos de colores.

Esta historia no es una crítica a nuestro cliente. Al contrario, podemos entender su reacción. Y, sobre todo, agradecemos enormemente al Gobierno de Navarra —y, en concreto, a Salud Pública— que haya vuelto a confiar en nosotros. En 2020 y 2021 hemos trabajado juntos en distintas oleadas de campañas contra la Covid-19. Pero, desde aquel incidente, cruzamos los dedos cada vez que se nos hace un encargo porque, honestamente, no sabemos por dónde puede saltar la liebre.

¿Plagio? ¿Inspiración? ¿Homenaje? ¿Parecido? ¿Coincidencia? Cuando a creatividad se refiere, sobre todo, indefensión.