Cuando el mago metía la mano en el sombrero de copa y sacaba un conejo blanco, había dos tipos de personas entre el público: los que se asombraban por lo que acababan de presenciar y los que sabían que aquello era un truco (y que había un conejo encerrado). Con las tendencias sucede lo mismo. ¿Se puede predecir lo que vendrá? ¿Quién lo puede anticipar? ¿Cuáles son los indicadores que lo acreditan? Es decir, ¿cuál es el truco?

Admitámoslo: si alguien hubiese anticipado una pandemia, la erupción de un volcán o un colapso mundial en la cadena de producción, hoy sería un referente mundial de indiscutible prestigio y credibilidad casi mágica. Un gurú. Nosotros no somos magos ni gurús, pero sí podemos intuir algunas tendencias. Por nuestro trabajo con marcas, por lo que oímos en congresos, por lo que hemos leído… Todo eso me gustaría compartir y debatir aquí.

1. Re-actualizarse

La pandemia ha sido un momento de cambio en la realidad de muchas organizaciones. En unas, por cómo hacían lo que hasta ahora hacían; en otras, directamente por lo que hacían y por cómo se han tenido que adaptar para satisfacer nuevas necesidades… o a los nuevos tiempos. Las empresas se han enfrentado a complejos retos de negocio, organizativos, culturales, de empresa o competitivos. Esto les va a obligar a actualizar su marca: desde su propósito hasta cómo quieren ser percibidas por el usuario final. Es decir, invirtiendo en marca de una manera estratégica. Según un estudio de S&P, el 80% del valor económico de una compañía está relacionado con sus intangibles, entre las que se encuentra su marca.

La farmaceutica Pfizer, aprovechando el éxito de su vacuna contra la covid, presentó a principios de año un nuevo posicionamiento y una renovación de su identidad visual. Su nueva propuesta de valor es contundente: ‘Making possible the impossible’. Albrert Bourla, director ejecutivo de Pfizer, confirma la nueva apuesta: “Ya no nos dedicamos solo a tratar enfermedades, las estamos curando y previniendo”.

2. Nuevas arquitectura de marca

La diversificación en productos y servicios que han propiciado los cambios de estos últimos años obliga a empresas e instituciones a detenerse y ver cómo organizar las marcas que tienen y cómo estas se relacionan entre sí. Partiendo de una lógica interna, pero también teniendo en cuenta cómo quieren ser percibidos por su audiencia. Deben resolver preguntas como: ¿necesitamos una marca paraguas para organizar mejor nuestros productos?, ¿tenemos que alinear nuestros servicios a través de una sola marca o de varias?, ¿compensa diferenciar las marcas que tenemos?, ¿cómo convive nuestra marca corporativa con las submarcas que hemos creado?

Las respuestas deberían tener en cuenta la estrategia con la que quieren competir empresas e instituciones. Pero, también, cómo quieren ser percibidas: ¿como un grupo empresarial o prefieren quieren dar protagonismo a cada submarca?

Es la hora de organizar el portafolio de marcas.

Facebook, por ejemplo, nació como una red social. Al principio, no distinguía entre su marca comercial y su marca corporativa; utilizaba ‘Facebook’ para las dos, según un modelo de marca monolítica. A medida que la red social fue creciendo, la compañía adquirió nuevas marcas, que fue añadiendo a su catálogo de servicios: Instagram, Whatsapp… ¿El problema? Se convirtió en un modelo mixto, con muchas marcas que convivían entre sí, pero con ‘Facebook’ como marca corporativa y, a la vez, como marca comercial de una red social. Además, la matriz se vio involucrada en casos de malas prácticas en el manejo de la seguridad de los datos de sus usuarios. Es ahí donde nace Meta: para separar la marca corporativa —que pasa a llamarse Meta— de la red social, que se queda con el nombre de Facebook. Desvinculando la marca corporativa de la red social. Es decir, la compañía hace una revisión de su arquitectura de marca y la adapta.

3. No va (solo) de logos

Si una marca fuese una persona, el logotipo sería su foto del carné de identidad. Aunque importante para distinguir una marca de otra, ¿es solo el logotipo lo que la diferencia de otras marcas? Creemos que no y que en 2022 se va a profundizar en la actualización de muchas identidades visuales. Sí, hace falta un logotipo, pero no sólo. La marca debe tener un propósito, un alma, una forma de presentarse al mundo, un tono de voz, una actitud, un sistema visual, una manera de hacer sus productos… Una marca es mucho más que un logotipo.

Pensemos en estos tres colores. ¿Podríamos asignar un banco a cada color? ¿Sabrías diferenciarlos? ¿Los tienes claros? Las marcas que mejor funcionan visualmente son las que construyen un sistema visual que incluye una forma de ilustrar y de fotografiar, una tipografía propia consistente, un universo pictográfico, una paleta de colores… y, sí, también un logotipo. Pero no solo esto último.

4. Generar contenido

Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, vivimos consumiendo contenido. Un capítulo de Netflix. Un podcast de tu escritor favorito. Un artículo de algún colega en LinkedIn… Las empresas lo saben. Según el primer Estudio Branded Content de la IAB, un 92% de los profesionales señala el ‘branded content’ como el formato publicitario principal para fortalecer una marca. Es decir, hablar de ti sin hablar de ti. Generar contenido de valor para tu audiencia seguirá siendo una buena manera de fortalecer y visibilizar tu marca.

La biofarmacéutica Gilead, por ejemplo, edita en España dos revistas anuales sobre el VIH y las hepatitis víricas. Las redactamos y diseñamos desde errea. No se habla en ellas de producto, no tienen tufo comercial, sino que recogen la actualidad del año sobre ambas patologías y pulsan la opinión de quienes lideran la investigación y trabajan codo con codo en el ámbito comunitario.

5. Cómo hablas es tan importante como lo que dices

Si tu marca fuese una persona, ¿cómo hablaría? ¿Hablaría de la misma manera en contextos distintos? ¿Tendría muletillas? Cada vez más, empresas e instituciones están construyendo y dotando de valor a las identidades verbales de sus marcas. Es decir, a cómo hablan. Una web corporativa, una presentación de un producto o incluso una simple factura: no se puede hablar de la misma manera en todos los contextos ni con el mismo tono. ¿No nos pasa a todos? No es lo mismo animar a una persona a progresar si se trata de un padre, de un jefe o de un amigo. El fondo del mensaje podría sería parecido, pero el tono sería completamente distinto.

En 2022 veremos más empresas que comienzan a apostar por desarrollar manuales de tono de voz. En ellos, se van a fijar los puntos de contacto de la marca y cómo esta se expresa. Detallando los aspectos lingüísticos, estableciendo pautas…

Si al cuidado en el diseño de las presentaciones de los nuevos productos y servicios que tiene Apple le añadimos una buena manera de explicar lo complejo en palabras sencillas, tenemos una campaña efectiva. ¿Hay que decir que la nueva cámara del iPhone tiene un nuevo teleobjetivo con una distancia focal de 77 mm y zoom óptico de tres aumentos? ¿No es mejor decir, simplemente: “¿Querías zoom? Boom”? Importante, por tanto, no olvidar que detrás de cada producto hay un equipo de ‘copies’ trabajando el tono de voz de la marca.

6. Reinventar la presencialidad

Nada ha sido lo mismo desde que se digitalizaron (por fuerza mayor) los congresos, clases y reuniones. El teletrabajo ha llegado para quedarse. Se multiplican las opciones híbridas de formación presencial y online. Y no hay reunión que no se pueda hacer por Zoom. Por eso, la experiencia de estar ‘presencialmente’ en un evento va a adquirir un nuevo significado. ¿Por qué y para qué ir un congreso, pagar viaje y hotel, comer y cenar fuera…? ¿Qué aporta asistir a una reunión que no se pueda solucionar cómodamente desde casa? Pues bien, la presencialidad ofrece un valor más allá de la propia actividad.

¿Cómo celebrar un festival de diseño buscando cierta cercanía? En Blanc apostaron por la sociabilidad de una manera novedosa. Crearon un videojuego en el que, además de asistir a sesiones y talleres, se podía interactuar con los otros asistentes gracias a un avatar.

7. Vuelta a los orígenes (o actualizarse siendo vintage)

Cuando la situación es complicada, una mirada al pasado sin melancolía puede ser una buena manera de estimularse y continuar adelante. También a las marcas les pasa algo parecido. Ha sido el caso de grandes marcas como Correos o Telefónica, entre otras. Pero no serán las únicas que, a través de una búsqueda en su archivo, rescaten, actualicen y adapten ‘viejas’ identidades. “Hay algo que ha cambiado este año y que ha hecho que esta estética y este enfoque no sólo sean aceptables, sino que tengan mucho éxito en el mercado”, confirma en Eye on Design Armin Vit, cofundador de UnderConsideration.

Telefónica ha renovado su identidad visual después de dos décadas. El nuevo logotipo, compuesto por cinco círculos, se inspira en el desarrollado por Taula de Disseny en 1984. Una revisión del pasado para mirar al futuro con un renovado sistema visual, una nueva tipografía creada ‘ad hoc’, actualización de colores… Todo pensado para que conviva perfectamente en un entorno digital.

8. Comunicación empática

La RAE define empatía como la capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos. Las marcas están compuestas por personas que han vivido situaciones de vulnerabilidad, injusticia, tristeza, ilusión, alegría… 2020 y 2021 han trastocado los planes de muchas empresas. En 2022, las marcas podrían restablecer el optimismo y empatizar con sus audiencias buscando un nuevo futuro juntos.

La nueva campaña de Navidad de Campofrío apela a superar miedos y muestra la fortaleza de los afectados por la erupción del volcán en La Palma. Después de todo lo que el virus nos ha dejado, el protagonista (interpretado por el actor Karra Elejalde) llega a la conclusión inicial de que ‘la vida acojona’. Sin embargo, tras ver en la televisión el testimonio de una palmera afectada por la erupción, su visión cambia: “Hay algo que no se me va de la cabeza. Lo que más me acojona es que no se nos olvide que vivir es acojonante”.

9. Las marcas van a ser (más) activistas

Más allá de los textos en webs corporativas o en presentaciones de powerpoint, las marcas son lo que hacen. Ni más ni menos. En un mundo en el que cada vez más la protesta social y el activismo no son opción sino exigencia, las marcas van a tener que elegir qué temas quieren abanderar. Unos temas que nazcan desde el propósito de la empresa, sí, pero que lleven a acciones concretas.

Public Protest Poster es un proyecto impulsado por el diseñador gráfico Raúl Goñi. Durante la pandemia, Goñi proyectó carteles de reconocidos artistas y diseñadores en fachadas de Barcelona.”El objetivo era crear un prototipo para validar la hipótesis de que los ciudadanos necesitan comunicarse y protestar en sociedad, en colectivo, más allá de las redes sociales”, explica Goñi en una entrevista a la ADG-FAD.

10. Gráficos para ayudarnos a entender

La visualización de datos ha sido una herramienta clave durante estos últimos dos años para entender mejor la pandemia. Desde cómo funciona el virus, a cómo se propaga, dónde está… Los medios de comunicación han sido los principales generadores de estos gráficos que enganchaban al lector porque permitían acceder a temas complejos.

Las empresas también van a ir adoptando cada vez más estos recursos de una manera expresiva y útil. Contribuirán así a comunicar asuntos complejos y a que sus clientes tomen mejores decisiones. Desde reenfocar sus memorias corporativas hasta permitir que cada usuario realice visualizaciones con sus propios datos.

En 2019, los ocho miembros de errea intentamos mostrar cómo somos a través de una serie de gráficos. Los publicamos en Instagram. Un año en gráficos que reveló, por ejemplo, que en un mes bebemos 231 cápsulas de café y 39 infusiones; que escuchamos 200 canciones del cantante argentino Kevin Johansen; que no cumplimos el objetivo de pasos al día que aconseja la OMS; que nos damos a la pizza los viernes, pero que más bien nos inclinamos por productos de cercanía; que nos vestimos con 148 colores; que recorremos 16.191 kilómetros; que leemos 7.862 páginas de diferentes libros; que, por lo general, somos alegres; que, de media, utilizamos 67 minutos el móvil, y sobre todo para ‘wasapear’; que soñamos 63 veces y que en esos sueños se registra poca actividad sexual; que nos encontramos con 530 personas… Son gráficos para ayudar a otros a conocernos, y a nosotros a entendernos.