Pull&Bear y Umbro. Balenciaga y Crocs. Lacoste y Minecraft. Otra vez Lacoste, esta vez con Polaroid. Pokémon y Oreo. Ikea y Lego. Adidas e Instagram. Dior y Nike. Louis Vuitton y Supreme. SKIMS y Fendi. De nuevo, Nike y Apple. GoPro y Red Bull. Uber y Spotify. Airbnb y Flipboard. Berska y Reebok. BMW y, sí, repite Louis Vuitton. Incluso McDonald’s y Burger King… Y, en 2022, Adidas y Gucci, que quizá han perfeccionado y llevado al extremo la colaboración intermarcas.

El llamado ‘cobranding’ está de moda. ¡Que se lo digan si no a los músicos, que no paran de hacer bolos juntos en sus discos! Rosalía y J. Balvin, Amaya y Rigoberta Bandini, C. Tangana y el Niño de Elche, Aitana y Cali y el Dandee, Cold Play y Maná, Metallica y Miley Cirus con Elton John, Nicky Jam y Daddy Yankee… Y me hace pensar mucho: ¿con quién me aliaría yo?, ¿con quién fundiría mi alma corporativa, la de nuestro estudio, siquiera coyunturalmente?

Detrás de ‘Adidas x Gucci’, la campaña que asombró este año en la Semana de la Moda de Milán, se encuentra Alessandro Michele. El director creativo de la firma italiana ha creado desde la nostalgia —siempre un vector inspirador de primer orden— una colección que conjuga códigos aparentemente opuestos: el ‘streetswear’ y el lujo. Su inspiración, un catálogo de 1979 de la casa deportiva alemana. Con esa base, ha ido más allá de colaboraciones concretas y ha extendido la dilución de identidades a todo el catálogo: ropa, bolsos, calzado y complementos como cinturones, diademas, paraguas o bolsas de golf y ‘bowling’. Un icónico chándal de Adidas que sustituye sus tres rayas por la bandera rojiverde de Gucci. Un traje de Adidas con el trébol en la pechera. Los clásicos mocasines de Gucci con el logo de Adidas en la puntera… La doble g y la tribanda roja y verde de Gucci conviven resueltamente con el trébol y las tres rayas de Adidas, hasta el punto de que uno ya no sabe si viste una cosa u otra.

La propuesta, no hay duda, es brillante, sofisticada. Fascina. No saber si vistes una marca o la otra debe de ser cuando menos inquietante. Hace borrosos los contornos, obliga a algunas renuncias, provoca equívocos y genera sensaciones nuevas. Sigo pensando, al hilo: qué poco han explotado los diarios sus marcas…

En realidad, Gucci y Adidas no han inventado nada. Si uno busca en Google, en seguida aparecen decenas de artículos que hablan de alianzas como la suya en los últimos años. Las alianzas, dicen los que saben, se han convertido en una de las estrategias más poderosas del segmento de la moda. Adidas ya lo había probado en 2020 con Prada y Gucci en 2021 con The NorthFace de la mano del actor Jared Leto. Aquí, las dos compañías abrazaban y proclamaban valores que decían compartir: libertad, aventura, espíritu de exploración. “Me encanta mezclar mundos diferentes, ideas diferentes. Cada colaboración que hacemos parte de una conexión genuina y del deseo de expandir las dimensiones de cada marca a través de la creatividad y la innovación en el diseño”, afirma Kim Jones, director artístico de las colecciones para hombres de Dior, el cerebro detrás de la alianza de ésta con Nike y de las zapatillas ‘Air Dior’.

¿Valores? ¿Genuino? ¿Autenticidad? ¿O esnobismo, provocación, mercadotecnia pura y dura? No salgo del bucle, entre admirado y contrariado…

¿Puede afectar el ‘cobranding’ a la fortaleza y al reconocimiento de una marca? ¿Sería recomendable también para marcas menos universales y menos conocidas? ¿Cuál es el límite para este tipo de experimentos? ¿Lo hay? Los expertos señalan algunas ventajas de la colaboración entre compañías: llegar a nuevas audiencias intercambiándolas, incrementar el conocimiento de las marcas, reivindicar valores cruzados, lograr impacto y relevancia, medir resultados… Aunque también reconocen riesgos y dan consejos.

Andamos trabajando estos meses con el CEO de una empresa que está comprometido —asegura— con la autenticidad. Aspiración honesta, aunque vidriosa. Verdad, autenticidad… son atributos que, de primeras, despiertan recelos. Su sueño, nos ha confesado, sería alcanzar un ‘cobranding’ revolucionario. No con cualquiera: con Nike. Él se lamenta de pertenecer a un sector timorato y conservador, atiborrado de clichés. Da gusto escucharlo, imaginar el mundo que nos espera a la vuelta de la esquina, al que él quiere sumarse. Y a su compañía. Uno se pregunta si no va demasiado rápido. Si su gente va a ser capaz de seguir la velocidad de su sueño. Y si, en lugar de un ‘cobranding’, lo que verdaderamente necesita ahora es construir la suya, su marca.

Regreso a la pregunta del principio: ¿con quién haría yo, nosotros, un ‘cobranding’? ¿Lo haría? El asunto tiene su enjundia: obliga a mirarse, a conocerse mejor.
Miro dentro de nosotros en busca de esos valores que también debería compartir nuestro aliado. Una forma de mirar y de ser. ¿Cuáles son los nuestros? ¿Cuál nuestra voz? ¿Cuáles nuestros planes, nuestros sueños? ¿Con quién trabajaríamos a ojos cerrados, sin celos, sin temer nada? ¿A quién entregaríamos nuestra alma? ¿Estaríamos dispuestos a diluir nuestra ‘marca’ hasta ese punto, aunque sólo fuera para una campaña, en un momento puntual? ¿En qué consistiría el desprendimiento? Trato de imaginar alianzas. Es un ejercicio apasionante. No doy con la tecla. Al final, va a resultar que mi temor a la disolución es mayor que la fascinación por el experimento. Y me vuelvo a preguntar: ¿es bueno tener tanto miedo a ‘contaminar’ una marca?

La vida pone a cada uno en su sitio. Uno está donde quiere o donde puede estar. Yo dirijo mi propia microempresa porque nunca encajé en una organización mayor. En su libro ‘Company of One’, Paul Jarvis se pregunta qué pasaría si la clave para desarrollar una carrera más rica y plena no fuera crear una ‘start-up’ y crecer, crecer, crecer, sino trabajar para uno mismo. Es decir, decidir voluntariamente ser pequeño. Huir del crecimiento. Ser y controlar tu propia marca.

Admiro el coraje de quienes saben surfear, esos que no tienen miedo o, al menos, poco vértigo. Me encanta la colección ‘Adidas x Gucci’, pero creo que sería incapaz de hacer una cosa así. Colaborar, sí; fusionar marcas… Creo a pies juntillas en las marcas claras, sin trampa ni cartón. Hasta las últimas consecuencias. Si no, pasa como en los conciertos: que esperas escuchar a C. Tangana y a Adriel Favela cantar juntos ‘Cambia’ y te quedas con las ganas. O igual es que me tomo todo demasiado en serio y nada es para tanto…