Los logotipos son una epidemia. Hay casi tantos como virus y bacterias juntos. Nacen, se multiplican, mutan. Circulan a toda pastilla. Al menos, la mayor parte arroja una escasa letalidad: su impacto es mínimo. Pero ni esta certeza modera su crecimiento, que es exponencial. Cada vez hay más.

Instituciones y organismos públicos o semipúblicos, programas y proyectos, por supuesto corporaciones, grupos y empresas, lo mismo grandes, medianas, pequeñas o microscópicas… Todos quieren tener un logotipo. ¿Para qué?, nos atrevemos a preguntar cuando llaman a nuestra puerta. Las respuestas oscilan entre la sorpresa más absoluta y el encogimiento rutinario de hombros. Hay que tener uno, ¿no?, es la respuesta más habitual. Y que represente nuestros valores, añaden. 

Compartimos aquí una reflexión sobre el branding y la narrativa de marca a partir de nuestra experiencia. Es la manera —bastante desacomplejada— que tenemos de abordar cualquier proceso de identidad visual, aunque la decisión final, como es lógico, es siempre del cliente.

En cualquier caso, y por las dudas, creemos a pies juntillas en que una narrativa de marca coherente es una herramienta decisiva para la comunicación de una empresa o de una institución. Y que para construir esa narrativa es preciso cumplir juntos —cliente y proveedor— un precioso camino con sus fases.

1. Los logotipos no son imprescindibles

No, no hay por qué tener un logotipo. Es más, renunciar a uno evitaría más de un problema y, sobre todo, esa absurda y frecuentísima acumulación en carteles, anuncios o documentos. O más de una absurda guerra de celos entre organizaciones que pugnan por sacar la cabeza un poco más alto que el resto.

Y sí: es perfectamente posible operar sin un logotipo y tener rostro y acento propios. Se lo preguntamos recientemente al director general de una fundación de alcance nacional perteneciente al sector del reciclaje. ¿Qué pasaría si no tuvieras un logotipo? ¿Cómo se vería afectada tu comunicación? ¿Se daría cuenta de verdad alguien que no fuera tu competencia? Aunque en un principio se llevó las manos a la cabeza, en seguida tuvo que reconocer que no sería para tanto. ¿Por y para qué tener entonces un logotipo? ¿Es imprescindible? ¿Lo necesitamos siempre? ¿Podríamos construir marca sin un logotipo? Sí, y aquí te contamos por qué.

2. Lo primero es tener un propósito claro y expreso

Lo importante nunca es el logotipo sino saber qué hacer con él. Y, antes, tener algo que contar. Lo que pasa es que para tener algo que contar es preciso saber quién eres, qué haces, cómo lo haces y a dónde te gustaría llegar. Ésas son las verdaderas claves de tu marca.

La falta de foco de muchos proyectos empresariales o institucionales no se soluciona añadiendo otro símbolo a la jungla de logotipos. Sería una solución muy fácil. Tampoco se consigue tener voz ni multiplicar el valor añadido por disponer de uno, por muy bonito que sea. O por rediseñarlo. En realidad, la falta de una identidad fuerte suele ser el resultado de esa falta de foco a la que nos referíamos antes. Ningún elemento visual puede paliar la ausencia de estrategia, aunque tampoco una estrategia puede eclipsar una mala narrativa de marca.

El mejor logotipo de una pequeña empresa, quien más y mejor habla de ella, es siempre su propósito. Y el trabajo bien hecho. Esa dedicación bien arraigada y bien enfocada nunca falla: es la más valiosa aportación a la narrativa de una marca de una compañía. Sólo a partir de ahí, con esos sólidos cimientos, de dentro afuera, con naturalidad y ambición, es posible dotarse de una identidad corporativa eficaz.

3. Uno es primero su nombre, no su logotipo

En el argot se le dice ‘naming’, que sólo es una manera un poco engolada y acomplejada de decir ‘nombrar’. Pero la palabra apropiada es en realidad ésa: nombrar. Nombrar es una palabra española, precisa y preciosa. No hay ninguna necesidad de utilizar su traducción al inglés.

Pues bien, las personas y las cosas no existen hasta que no son nombradas. Cuando se nombran, entonces sí, adquieren contornos precisos. De pronto, todo cobra sentido. El nombre dice mucho de una organización, sea ésta pequeña o grande. Al contrario que un logotipo, su elección nunca puede ser estética, azarosa ni residual. Nos tenemos que llamar como nos tenemos que llamar (si el nombre está disponible, claro, y sin obviar a Google). Es como si ese nombre nos hubiera estado esperando toda la vida…

El proceso de búsqueda y hallazgo de un nombre es un viaje apasionante. Se trata de un alumbramiento o, mejor, de una suerte de bautismo cuya aceptación le toma un tiempo a cualquier cliente. Hay que acostumbrarse a que se dirijan a ti de una manera determinada, con un nombre. Esa búsqueda y ese hallazgo son cruciales para la posterior construcción de una narrativa de marca apropiada.

Lista larga, lista corta o ‘short list’, selección final… ¿Cómo saber si un nombre es bueno? Hay dos maneras de comprobarlo: que ese nombre se te quede mirando —por emplear la expresión de Xavier Grau, reputado creador de nombres— y que no te descoyunte el rictus. Es decir, que te sientas cómodo con él. ¡Cuántos nombres son meros artefactos postizos, siguen modas o buscan impresionar! En la duda, siempre es mejor elegir una denominación natural, aunque no ‘suene’ comercial.

Nos pasó a nosotros cuando nos pusimos a buscar un nombre para nuestro estudio o cuando otro estudio amigo nos invitó a rebautizarlo: después de muchas vueltas y probatinas un tanto estrambóticas, reconocimos que teníamos el nombre delante de nuestras narices desde el principio. Que no hacía ninguna falta retorcer la imaginación ni ser falsamente pretenciosos. Éramos, somos Errea; eran son…

4. No es lo mismo B2B que B2C

Una auditoría de marca que estamos llevando a cabo para una corporación de empresas públicas revela no sólo una compleja ensalada de logotipos, fruto de su evolución histórica, sino sobre todo la dificultad de encontrar un camino coherente y sistemático para dotarla de un mayor sentido de pertenencia a lo interno y de una mejor identidad y visibilidad a lo externo. El problema es frecuente en este tipo de grupos públicos, resultantes de largos y azarosos desempeños. También lo es en grandes grupos privados. En estos casos, creemos que por lo general es un acierto renunciar a tentaciones individualistas y apostar por una narrativa común. Es decir, menos ensalada.

Las empresas cuyos destinatarios no son consumidor final o ‘de carne y hueso’ suelen tener la duda de si necesitan o no una identidad visual. Si sólo vendo servicios de asesoría o de intermediación a otras empresas, ¿para qué me hace falta un logotipo?, nos dicen con frecuencia. En esos casos, nuestra respuesta es clara: tienes otras muchas necesidades más importante que resolver antes. Por ejemplo, cómo contestar una llamada telefónica, cómo escribir un correo electrónico, cómo presentarte a una reunión o a un cliente… Y, desde luego, disponer de una página web accesible, fácil de entender, útil.

Hablar de narrativa de marca no es lo mismo que encargar un logotipo. Hay muchos clientes a los que les cuesta entender esto. Pero cuando lo entienden…

5. Un logotipo no da ni para empezar: encuentra tu camino

¿Cuántos logotipos de microempresas eres capaz de recordar y reconocer? ¿Dónde los llegas a ver aplicados? Para que un identidad visual sobresalga, para que sea reconocible, es necesario invertir mucho dinero. Si se tiene en cuenta que el 95% del tejido empresarial español está compuesto por organizaciones de menos de diez trabajadores, los logotipos son bastante inútiles. Hay muy pocas Telefónicas y muy pocos BBVA —por solo citar dos ejemplos recientes y conocidos— que al día siguiente de presentar sus nuevas identidades han cambiado ya los luminosos en sedes de medio mundo. La inmensa mayoría de las empresas no tiene el músculo necesario para sacar partido a sus logotipos, para invertir en su proyección.

Es decir, su impacto público es nulo. ¿Es eso malo en sí mismo? No. La clave está en encontrar esa oportunidad en la que tu marca tiene puntos de contacto con tu audiencia. Las pequeñas o medianas empresas apenas aplican sus marcas en papelería (cada vez menos), rotulación de sedes (modestas), páginas web y firmas de correos electrónicos (¡qué sensacional plataforma de comunicación!). Un branding que debe cuidarse, cómo no, pero sin perder nunca cabeza ni el foco. ¡Ésas son sus oportunidades! El logotipo es solo la consecuencia de todo un proceso de reflexión anterior.

6. La clave no es nunca el logotipo sino cómo se aplica

Con los logotipos pasa como con la tipografía: su uso determina la admiración mucho más que su calidad intrínseca. Nos atreveríamos a decir que no hay logotipo o identidad visual malos, y sí malas aplicaciones. O insuficientes.

Las grandes empresas tienen recursos para desplegar sus logotipos con todo el esplendor. Ya sea en soportes exteriores o dinámica y digitalmente, en estos casos los sistemas de identidad visual muestran una potencia envidiable: consiguen atravesar la maraña de logos y ser no sólo reconocibles sino entrar a formar parte de nuestras vidas. Pero cuando no existen esos recursos, los logotipos deben conformarse en su modestia y quizá apoyarse en otros recursos para dar brillo a sus marcas. Las aplicaciones —cualquiera de ellas, por pequeña que sea— significan una oportunidad inmejorable de plasmar tu pequeño logotipo y hasta de hacerlo brillar.

7. Exprime las (pocas) oportunidades que tengas

A falta de presupuesto, inalcanzables el bombardeo y la reiteración de los grandes, una compañía pequeña debe tratar de sacar petróleo de las pocas ocasiones de que dispone. En realidad, cualquier ocasión es buena. Por ejemplo, un contenedor de obra o una reforma en un piso céntrico de la ciudad que va a ser visible para muchas personas durante varios meses. O las redes sociales de una academia de inglés local… Los valores que distinguen y diferencian a ambas marcas pueden encontrar en esos soportes tan modestos un vehículo de comunicación y posicionamiento privilegiado.

8. La marca está eres tú: que tu logotipo hable de ti

Hay logotipos mercenarios: lo mismo valen para un roto que para un descosido. Hay también logos cliché: esos que insisten en las mismas metáforas o en los mismos desgastados objetos: un árbol, un ojo, una mano…. Hay logos sectoriales: la rueda de un coche, el paraguas de una compañía de seguros, el corazón de una iniciativa de salud o solidaria… Hay logos tipográficos y logos icónicos. Tantos logotipos hay que muchos son un calco. No quiere decir esto que se hayan copiado, sólo que es imposible no parecerse a alguno de los ya existentes. Es inevitable: todo está inventado o trillado. 

Ante esto, ¿qué se puede hacer?, ¿cuánto de explícito ha de ser un logo?, ¿cuánto de neutro o impersonal?, ¿cuánta originalidad se le puede exigir? Más allá de un mínimo benchmarking para evitar sustos, lo que solemos recomendar a nuestros clientes es que se detengan y se miren dentro: que caigan en la cuenta de cómo son en realidad. Qué viven, qué sueñan. Y que eviten complejos, respuestas impostadas o exageraciones. Cualquier logotipo y su narrativa de marca deben mostrar sin dobleces el alma de una organización. Y permitir, en definitiva, un relato natural, coherente y que envejezca bien. En estos casos los logotipos sí merecen la pena.

9. Hacer de la marca el eje de una transformación

Aunque lo que viene a continuación puede sonar contradictorio con lo dicho hasta el momento, y como ya advertimos al principio, apostamos por narrativas de marca honestas y coherentes. Así planteadas, creemos en su eficacia real. Porque clarifican. Porque contribuyen a fortalecer una compañía o una institución, su relato y posicionamiento. Porque ayudan a vertebrar equipos, dotando de un sentido común a sus acciones. Porque pueden ser la punta de lanza de ambiciosos proyectos de transformación. Algunas veces hemos podido hacer pivotar alrededor de una marca renovada el proceso completo de cambio de una organización o, simplemente, su construcción; esas veces, el proyecto ha sido un éxito de principio a fin.

10. La gestión de una marca es una carrera de resistencia

Sí, el arte de conceptualizar y diseñar un logotipo —y, por extensión, el de construir un relato de marca y una identidad— es uno de los más difíciles que existen en el ámbito de la comunicación. Lo decimos abiertamente: no es posible (aunque, con frecuencia, y por desgracia, se hace) comprar un buen logotipo en una tienda de baratijas. Tampoco es posible (aunque, con frecuencia, y por desgracia, se hace) hacer un buen logotipo en media hora. Y un amigo casi nunca es la persona más indicada para hacerlo (aunque, con frecuencia, y por desgracia, se hace), aunque no te cobre. O sí es posible, pero se ve lo que se ve. Sirva este decálogo, pues, para romper una lanza en favor de los buenos logotipos y de su eficacia: son siempre reflejo de un camino bien andado y identidades de marca sólidas.

La narrativa de marca en la que creemos tiene que ver con el día a día. No es la que cuida únicamente el momento de su puesta en escena, entre lentejuelas, sino la que apuesta por una gestión constante y coherente. Por eso, creemos también en relaciones duraderas con nuestros clientes. La base de la comunicación son las personas. Sin tiempo o con urgencias, es muy difícil conocerse; sin conocerse, es muy difícil crear entornos de confianza; y, sin confianza, la comunicación tiende a ser fría, de manual, poco creíble. Es nuestra experiencia, lo que hemos aprendido en quince años.