La publicidad, desde sus orígenes, ha tratado de conectar productos y servicios con potenciales consumidores y usuarios. Las marcas siempre han aprovechado el poder de convocatoria de las audiencias de los medios de comunicación (diarios, revistas, radio, televisión, publicaciones digitales…) para llegar a sus públicos. También por otros medios y canales, y siempre buscando la atracción, ese ‘encuentro’ de enamorados que haga saltar la chispa.

Pero, ahora, llegar a sus públicos no resulta tan fácil para las marcas. Curiosamente, en la era del ‘big data’ y del mundo hiperconectado parece que el exceso de información y de exposición se ha vuelto en su contra. En cualquier caso, la publicidad sigue haciendo lo mismo de siempre. Según la RAE, “divulgar noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”. 

Las campañas de concienciación y sensibilización usan los mismos medios y una estrategia similar a la publicidad, aunque no persigan objetivos comerciales. Organismos públicos, gobiernos autonómicos, ayuntamientos, entidades privadas y organizaciones sin ánimo de lucro lanzan campañas constantemente, para todo. El cambio climático, la pobreza, la explotación infantil, la igualdad, la seguridad vial, los residuos, el agua, las drogas… Cualquier asunto ‘delicado’ puede ser objeto de una campaña. Unos temas nos afectan más que otros: por cercanía geográfica, por afinidad o por implicación personal. 

(No entramos a valorar las motivaciones de algunas campañas recientes que, al servicio de determinadas ideologías, inventan un problema o tratan de poner el foco en conductas minoritarias que no se corresponden con hábitos arraigados por la mayoría. Esto es otro tema y daría para otra Idea).

Diferentes organismos públicos autonómicos y municipales han encargado a nuestro estudio múltiples campañas desde su creación. De algunas de ellas, nos constan su efectividad y sus buenos resultados. Precisamente, de esto quiero hablar aquí: por qué unas campañas funcionan y otras no. Es muy interesante conocer los motivos por lo que las personas deciden modificar su modo de proceder y cambian un hábito adquirido de la mano de una campaña, dando por supuesto que esto sea posible. Está claro que una única acción, por sí sola, es difícil que genere movimiento o que influya en las personas, por muy llamativa que sea y aunque logre un gran impacto. Para esto último, es necesaria la repetición de actos iguales o semejantes que originan una tendencia instintiva. 

Aunque el clic se debe de producir en algún momento…

La interpelación directa que invita a una acción concreta a través de una orden o de una pregunta siempre funciona. El mensaje debe ser uno, claro, conciso y directo. Se puede reforzar con la imagen de personajes famosos. 

Es posible que en 1985 el cantante estadounidense Stevie Wonder no fuese tan reconocible en España como Andrés Iniesta en 2011 después de marcar el gol del Mundial, pero su frase, “Si bebes, no conduzcas”, en un castellano con inconfundible acento inglés, se convirtió en mantra para la Dirección General de Tráfico (DGT) y para muchos conductores, que desde entonces decidieron no coger el coche después de una noche de copas. Esa campaña logró hacer clic.

Salvando las distancias —temporales y espaciales—, nuestra campaña “Da la cara. Dona” para la Asociación de Donantes de Sangre de Navarra (Adona) también recurrió a deportistas españoles famosos. Su identidad permaneció oculta inicialmente, durante la fase teaser, pero en una segunda fase ya quedaba destapada al responder a cara descubierta a la pregunta-reto formulada en la fase de expectativa. Muchos dieron la cara. Con su participación y una pregunta interpeladora, se aumentó la frecuencia de donación y se lograron nuevos donantes. Un éxito, otro clic.

Obviamente, no tan rotundo como la campaña de la agencia Contrapunto para los ministerios de Sanidad y Consumo, Asuntos Sociales y Educación y Ciencia, a la que en 1989 bastaron dos palabras —en realidad, un verbo conjugado de dos formas— para empezar a cambiar la mentalidad sobre el uso del preservativo: “Póntelo, pónselo”.

Otras veces, el clic llega desde la amabilidad, con un alto grado de emotividad. La campaña ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, de Médicos Sin Fronteras, lanzada a finales de 2010, superó con creces sus objetivos. Como no podía ser de otra manera, giraba en torno a una acción concreta: comprar una caja de seis caramelos mentolados en una farmacia por un euro. Todo, para concienciar a la sociedad española sobre las enfermedades olvidadas que sufren millones de personas en los países más pobres del mundo. Otro éxito, otro clic. Esta campaña no surgió en realidad por encargo de la ONG, sino que partió de una idea de Jorge Martínez, de la agencia murciana Germinal & Brandon Love. Su eficacia se debe a la conjunción de múltiples factores: un potente concepto creativo; un intenso trabajo de más de dos años con gobiernos autonómicos, distribuidoras, farmacias…; una excelente estrategia digital; y un cuidado elenco de famosos —todos ellos estrellas en sus ámbitos: cine, música, deporte, cultura…—, entre los que destacó Luis García Berlanga, protagonista del spot, fallecido a los pocos días de su puesta de largo.

La seguridad vial, en el foco

La seguridad vial ha sido tema recurrente de algunas de las más conocidas campañas de sensibilización recientes en nuestro país. Quince años lleva vigente la iniciativa ‘Ponle Freno’, concebida por la Fundación Antena 3 como un llamamiento a la acción social para generar cambios tangibles y movilizar a los ciudadanos y a las administraciones públicas para reducir las víctimas de los accidentes de tráfico. Una mirada a largo plazo que va logrando objetivos concretos: señalización de puntos ‘negros’ y de marcas de distancia de seguridad, colocación de radares, respeto a ciclistas, uso del móvil al volante… La plataforma de Atresmedia, ahora junto a Fundación Axa, va creciendo con campañas, carreras populares, jornadas, informes… y va cambiando los hábitos de conductores. El clic lo han conseguido con la implicación y el compromiso de miles de ciudadanos.

Más tiempo aún lleva la DGT concienciando a la sociedad. Desde los primeros anuncios emitidos en televisión en 1964 (‘Usen casco’), con una intención claramente educadora, hasta la última campaña de diciembre de 2022, que recurre a un tono emotivo (‘El álbum de las Navidades que no pudiste vivir’) y pone el foco en las consecuencias, directas e indirectas, de los accidentes de tráfico. Más de medio siglo de campañas de tráfico da para mucho. 1992 marcó un punto de inflexión. Transitaba la sociedad española, despreocupada y alegre, a las puertas de los Juegos Olímpicos de Barcelona y con la Expo de Sevilla como telón de fondo, cuando se vio sacudida por un spot emitido en horario de máxima audiencia en los tiempos de la televisión sin mando a distancia ni Netflix. El anuncio mostraba los momentos posteriores a un accidente de tráfico con tremendo realismo y crudeza. No tardaron en saltar fuertes críticas y hasta peticiones de retirada de la campaña, pero ésta se mantuvo. No sólo eso: se convirtió en la campaña publicitaria con mayor impacto y penetración del año. Las autoridades querían compartir sus preocupaciones: alcohol y atropellos, jóvenes y fin de semana, distancia de seguridad y uso del casco. A pesar de resultar dura y desagradable, muchos se reconocieron en esos anuncios, identificaron sus comportamientos inadecuados y empezaron a cambiar sus hábitos al volante. Al año siguiente, la agencia Clarín continuó con la misma línea agresiva, aunque rebajando bastante el tono. Otro éxito más, otro clic más.

Las campañas de tráfico constituyen un buen ejemplo de cómo se pueden cambiar hábitos arraigados. Cuando se trata de remover conciencias para modificar una conducta, intervienen numerosos factores. Las campañas de sensibilización son una herramienta más dentro de una estrategia global. Su eficacia se puede medir a través de encuestas. Los datos avalaron el cambio de estrategia de la DGT en 1992: ‘Las imprudencias se pagan’ arrojó una penetración por encima del 75% y una tasa de recuerdo superior al 90% en el segundo año. Pero, sobre todo, la siniestralidad en las carreteras españolas ha ido descendiendo desde los años 90. En cualquier caso, una campaña de concienciación debe plantearse a largo plazo y evaluarse su propuesta desde el futuro. Así lo aprendimos de las campañas del Gobierno de Navarra contra la Covid-19. La constancia y la consistencia durante varias fases de una misma campaña o de campañas sucesivas es fundamental para que el mensaje llegue y cale en nuestro público. 

Por último, quiero compartir un hallazgo. Hemos visto que funcionan la interpelación directa, los personajes famosos, el realismo —aunque sea extremadamente duro—, la amabilidad, la emotividad, la implicación, el compromiso, la consistencia y una visión a largo plazo. En todos ellos, encontramos un ingrediente poderoso: lo concreto. 

Lo concreto siempre funciona. Para modificar un hábito o para incorporar una nueva rutina, es necesario que algo concreto ‘enganche’ y sirva de excusa para provocar el clic. En la última campaña que nos ha encargado el Gobierno de Navarra sobre el nuevo programa de detección precoz del cáncer de cuello de útero, todo gira alrededor del tiempo —cada cinco años— que transcurre entre las revisiones preventivas, que coinciden con los 35, 40, 45, 50, 55, 60 y 65 años de las mujeres. Las protagonistas de la campaña son cuatro mujeres, cada una con su nombre y una edad concreta. Mujeres reales, conciudadanas concretas. Y se apoya en tres verbos sensitivos: mirar, tocar y cuidar. Al tratarse de un nuevo programa, la información es amplísima, pero preferimos que la campaña “Mira cuando te toca” se centrara en algo concreto. Acaba de lanzarse en marquesinas, medios impresos y digitales, centros de salud, domicilios… Tiempo habrá de hacer balance.

Un cuestionario útil

Con todo lo dicho, me atrevo a sugerir un breve cuestionario agrupado en cinco bloques. Si no conseguimos cambiar un modo de proceder, espero que, al menos, haga pensar a clientes y colegas.

1. ¿Hemos otorgado demasiada importancia al poder de las campañas? ¿Lo fiamos todo a la capacidad de convencer de un buen eslogan y una imagen potente? ¿Pensamos que una campaña por sí sola puede hacer todo el trabajo? 

2. ¿Lo más importante es impactar, a cualquier precio? ¿Hemos puesto el foco en no dejar indiferente a nuestra audiencia? ¿Nos preocupamos también por integrar, tender puentes?

3. ¿Procuramos evitar los clichés? ¿Usamos un lenguaje directo, sencillo y claro? ¿Creemos que una buena campaña hará pensar?

4. ¿Creemos que los rostros famosos son capaces de convencer por su cara bonita? ¿Y si ponemos un bebé o un perro? ¿Nos importa que nos traten como niños?

5. ¿Las campañas están orientadas a mover a la acción? ¿Somos conscientes de que el cambio de hábito implica una decisión interior, que en el fondo todo depende de cada uno?