Pocas cosas hay tan difíciles para un estudio de comunicación como plantear y sacar adelante con éxito una campaña institucional, sobre todo si hay urgencias de por medio. Y si la urgencia es una pandemia, y si la pandemia es una incógnita que sorprende a cada rato, o que muta, todavía más difícil.
Pero, todo hay que decirlo, la campaña de información y concienciación ciudadana que el Gobierno de Navarra lanzó en mayo de 2020 y que ha venido sosteniendo después durante meses es un ejemplo de apuesta, coherencia y coordinación entre áreas, algo verdaderamente complejo en un entramado como el de la administración pública.
Después de pasar lo más duro del confinamiento encerrados, ante la desescalada progresiva, el pase a la denominada fase 2 y la inminencia del verano, los departamentos de Salud y Presidencia del Gobierno de Navarra entendieron que era vital trasladar a la población la necesidad de no relajarse: aunque no lo pareciera, el reto seguía vigente.
Se trataba —y así nos los explicaron en ese momento— de concebir en tiempo récord una campaña que aunara emoción e información: tan importante como las recomendaciones básicas (vigilancia de síntomas, lavado de manos, distancia de seguridad y uso de mascarilla) era pedir a la ciudadanía un compromiso individual y colectivo. No desde el miedo ni los comportamientos obsesivos sino desde la empatía. Inculcar que nuestra manera de relacionarnos, en todos los ámbitos, debía cambiar por un tiempo (que está siendo mucho más largo de lo esperado) y destacar que, incorporando con naturalidad algunas rutinas preventivas, podíamos seguir disfrutando de nuestra gente y de nuestras vidas.
Hasta cinco propuestas presentamos. Todas ellas basadas en la distancia, pero no como separación sino como acogida: dos metros para quedar, para trabajar, para hacer deporte, para soñar, para relacionarse, para quedarse… Dos de las propuestas empleaban el cómic como lenguaje universal de expresión.
Propuesta ganadora que se ha utilizado desde marzo de 2020
Y ganó el cómic, que era nuestra apuesta principal. Desde ese momento —final de mayo—, los personajes creados por el ilustrador Javi Royo se han incorporado al imaginario navarro durante dos años tan duros como 2020 y 2021. Jóvenes, mayores y niños, trabajadores, deportistas, enamorados, soñadores, culturetas, cuadrillas de amigos, dependientes y discapacitados, sanitarios… Sedes de las principales instituciones, ayuntamientos y centros hospitalarios y de salud se han venido ‘vistiendo’ con grandes lonas que llaman al compromiso colectivo desde el buen rollo. La seriedad del cómic.
En agosto de 2020, en vísperas del nuevo curso, se sumó también a la campaña el departamento de Educación. Hubo que desarrollar una campaña específica bajo el paraguas general “Te cuidas, nos cuidas”. Se tituló “¡Volvemos! Este curso, la seguridad es la asignatura más importante”. Y contribuyó desde ese mismo ánimo a un balance final en las aulas alentador.
Salud Pública ha seguido solicitando periódicamente, distintas guías y materiales informativos multiplataforma: aislamento, radar covid, pruebas PCR, encuentros de amistad y familiares, acciones comunitarias, hostelería…
Desde la primavera, la campaña de vacunación ha concentrado todos los esfuerzos. Para su comunicación, recurrimos de nuevo a Javi Royo y creamos el personaje de la Doctora Vacuna: ella sería la persona que puntualmente informaría de todo. Pero, en este caso, Salud prefirió una solución más neutra.
Año y medio después, éstas son las siete lecciones de un proyecto que no ha dejado de evolucionar al compás de la pandemia.
Siete lecciones que hemos aprendido
1. La administración pública es un cliente particularmente difícil
Porque en sus requerimientos suele mezclar demandas técnicas y políticas. Hay que atender, por tanto, los objetivos del encargo (servicio, información, conciencia…) y el sesgo más o menos declarado que quiere imprimirle el equipo de gobierno de turno. Esto es algo natural. Pero conviene tenerlo en cuenta. Y, desde ahí, tratar de modular profesionalmente ese sesgo. Contra lo que a veces suelen pensar los propios políticos, las mejores campañas, las más eficaces, son las menos propagandísticas. Las menos literales. Es decir, las más abiertas e inclusivas. Las que se visten de calle, respiran como la gente de a pie y no parecen campañas.
2. Es esencial no plantear una campaña demasiado coyunturalmente
Al contrario, es recomendable despegarse del momento y mirar la propuesta desde el futuro. Ponerla a prueba: la infalible prueba del tiempo. En realidad, uno nunca sabe cómo se van a dar las cosas, menos aún en un contexto tan incierto y cambiante como el de una pandemia descontrolada, desconocida. Si la campaña es flexible y puede evolucionar, mejor. ‘Dos metros, la medida de tu compromiso’ pasó a ser en cuestión de semanas ‘Metro y medio, la media de tu compromiso no cambia’. Aguantó sin desfigurarse las sucesivas adaptaciones de la normativa. Y así sigue hoy, meses después, bien visible en edificios públicos, hospitales y centros de salud.
3. Las mejores campañas generalistas no se la juegan todo a una carta
Sino que declinan su mensaje principal y, así, pueden alcanzar ‘targets’ distintos: saben contar historias diferentes que, en el fondo, se refieren a una misma historia. Cuñas de radio, vídeos para cines, internet y redes, animaciones, banners, gifs, marquesinas y soportes exteriores, anuncios en prensa… ‘Dos metros…’ aspiraba —necesitaba— a llegar a jóvenes y a mayores, a trabajadores y a soñadores, a deportistas y a profesionales sanitarios. Y, modestamente, estuvo a la altura: supo emplear el tono y el canal preciso en cada caso.
4. Tender puentes
Dicen que las campañas tremendistas o polarizantes arrojan mejores resultados. Puede ser. Ahí están tantas de la Dirección General de Tráfico o de las autoridades sanitarias contra el tabaco. A nuestro juicio, sin embargo, vale mucho más la pena tender puentes. No es ingenuidad ni debilidad de carácter; es dar voz, empoderar, invitar a construir juntos con templanza sociedades democráticas más adultas.
5. Las personas aportan calidez a las campañas, pero no podemos recurrir siempre a a ellas
Al final, todas las campañas acaban siendo demasiado similares y eso les resta reconocimiento. La ilustración ofrece algunas ventajas imbatibles: personalización, tono, narratividad. En particular, el cómic, un lenguaje cercano, directo y versátil. Y que vive una especial ‘edad de oro’. Javi Royo es uno de los ilustradores más destacados del panorama nacional. Comprometido con la realidad, suele hablar sin pelos en la lengua. En su aparente simpleza, sus personajes somos todos. En ellos, nos reconocemos. La participación de Javi Royo ha sido esencial en la creación y consolidación de una identidad que ha permitido el inmediato reconocimiento de la campaña.
6. El diseño es contenido
Aunque pueda parecer una obviedad, la organización de la información es vital. Más aún si se trata de trasladar mensajes importantes y de manera inequívoca a la población. Es aquí cuando el diseño despliega toda su potencia y se justifica ante tanto incrédulo que lo considera simplemente estéril estética. No: el diseño es contenido.
7. Entusiasmo y compromiso en la administración pública
Por último, es de justicia destacar que en el nivel técnico de la administración, y contra el tópico y lo que tantas veces se difunde, se constatan entusiasmo y compromiso. Abundan las personas que viven su trabajo con un rigor, una pasión y una dedicación que para sí quisieran muchas compañías privadas. Sin ellas, una campaña tan compleja y poliédrica como ésta contra la Covid-19 es sencillamente imposible.
