Aunque el ecosistema digital parece que se ha impuesto definitivamente y que es implanteable sobrevivir sin presencia ni estrategia en este ecosistema, todavía hay muchas pequeñas empresas que no aciertan —o no se atreven— a dar el paso. No es por obcecación, como pudiera pensarse, sino por desconocimiento: ese vértigo que produce lo demasiado extraño y que casi siempre lleva a la parálisis.

Si a los grandes medios de comunicación les costó un mundo superar viejas soberbias y caer en la cuenta, si todavía estos andan —prueba y error— buscando un camino sustentable, podemos imaginar cuál es la situación de esos otros cientos de pequeños medios, en su mayoría de nicho o locales. Y, sin embargo, la oportunidad que se les abre es inmejorable.

Nuestra experiencia reciente con dos clientes, Omnes en Madrid y El Cruzado Aragonés en Barbastro, así lo demuestra. Vale la pena repasar brevemente la génesis, la evolución y los resultados de los dos proyectos mencionados para compartir algunos aprendizajes. Estos nueve.

1.La transformación digital es cuestión de actitud y compromiso

Para su transformación digital, no basta con que un medio instale equipos y software de última generación o estrene una página web. Por supuesto, Omnes y El Cruzado han hecho las dos cosas. Pero sólo con eso no hubieran ido muy lejos. No se trata, por tanto, de encargar o rediseñar una web ni de estar en redes sociales a como dé lugar.

La transformación digital de un medio supone, por encima de todo, actitud, decisión, compromiso y continuidad por parte de todo el equipo: las personas que se encargan de la gestión, los periodistas, los comerciales… Entender y asumir que las audiencias han cambiado y que el modelo de negocio es otro. Que el corazón de la compañía muda de lo impreso a lo digital, sin que eso quiera decir necesariamente que lo impreso se fulmina. En definitiva: que no es viable seguir haciendo lo de siempre.

2. Tomar de conciencia: lo de siempre ya no vale

Cuando se puso en contacto con nosotros, Omnes era aún Palabra: una revista impresa mensual de información religiosa fundada en 1965. Consolidada, rigurosa y prestigiada entre su segmento, y con un importante puñado de suscriptores, los directivos de Palabra aspiraban a independizarse de su editor y a extender e internacionalizar un producto que, por razones de registro, debía adoptar otro nombre.

El Cruzado Aragonés, por su parte, es un semanario de información general propiedad del obispado de Barbastro. Centenario y circunscrito a la comarca del Somontano, arroja una tasa de suscripción que para sí quisiera cualquier medio nacional o internacional: casi 2.000 suscripciones para una población de apenas 17.000 habitantes. Pero la tendencia es declinante y la pandemia ha acentuado ese declive…

Es decir, en ambos casos partíamos de una situación financiera envidiable, y hasta de sendos liderazgos editoriales. Pero los dos medios, Palabra y El Cruzado, permanecían anclados en un modelo de negocio clásico basado en una publicación impresa que cuenta con una página web que apenas sirve para que sus suscriptores la visualicen en formato pdf.

Ese modelo les había funcionado muy bien. Incluso, les seguía funcionando razonablemente bien. Pero, al basarse en la venta de suscripciones y espacios publicitarios, y al contar con audiencias envejecidas de difícil reemplazo, estaba condenado a menguar a corto o medio plazo. Sufrían, además, una poblada competencia digital a la que no habían sabido hacer frente. Sus equipos directivos tendían a fiarlo todo a la tradicional calidad de sus contenidos y no acababan de explicarse el crecimiento digital de sus competidores. A ambos se lo explicamos con descarnada franqueza: sin transformación, el horizonte de Palabra (hoy Omnes) y El Cruzado era corto.

3. Es preciso refundar

Es mejor reaccionar a tiempo, les dijimos. Y añadimos: estamos a tiempo, pero hay que estar dispuestos a dar algunos pasos, aunque produzcan vértigo. Sin abandonar ni mucho menos el soporte impreso, el camino que se abría ante ellos era inequívoca y prioritariamente digital. (Lo mejor de todo es que se lo decíamos nosotros, que hemos sido y seguimos siendo defensores de lo impreso. No por romanticismo, por cierto, sino porque las publicaciones impresas tienen una función y, bien enfocadas, un recorrido y una viabilidad, pero éste es otro tema).

No se trataba, por tanto, de plantear un rediseño de los productos impresos Palabra y El Cruzado y acompañarlos de sendos nuevos portales, que es lo que en el fondo nos estaban pidiendo. No: se trataba de acometer una verdadera refundación de las dos compañías. Abordar la transformación digital de sus modelos de negocio de la mano de una estrategia multiplataforma. Y ampliar su actividad aún más allá para constituirse también en espacios que generen comunidad, ampliando su área de influencia y cobertura.

Eso es lo que propusimos a Palabra y a El Cruzado. Y, aunque al principio les costó aceptar la palabra ‘refundación’, los dos dijeron finalmente sí. ¿Seguro?, nos quisimos cerciorar. Sí, nos contestaron.

4. Concretar una propuesta de valor

Aunque parezca una obviedad, lo primero de todo era llevar a cabo un diagnóstico lo más ajustado y sincero posible. Y lo segundo, concretar sus propuestas de valor: ser capaces de definir el negocio (productos, servicios…) de la manera más sencilla posible y articular qué y cómo íbamos a diferenciarnos.

En el caso de Palabra, era necesario, además, encontrar una nueva denominación y, sobre ese ‘naming’ y su ‘claim’ asociado, construir una narrativa de marca. De entre las opciones presentadas, el cliente se inclinó finalmente por Omnes (palabra latina que significa “todos”): un término que denota apertura e integración, a tono con la línea del papado de Francisco.

En el caso de El Cruzado, se contempló la posibilidad de buscar un ‘naming’ menos adusto; triunfó finalmente la opción conservadora. Permanecería el nombre histórico, conocido y arraigado en la zona, pero no su identidad visual. No era un capricho acometer una profunda renovación del ‘branding’ de El Cruzado; al contrario, de la nueva marca debían colgar y hacerse visibles todos los atributos del proyecto. Expresar su ambición y alcance. Con esta vocación, desarrollamos un logotipo basado en la fuerza simbólica del hashtag. Toda una declaración de intenciones.

Y es que, según la propuesta de valor aprobada, el proyecto debía articularse también a partir de un decidido pluralismo incluyente. Sobre todo, El Cruzado aspiraba a fomentar el debate, a proponer un periodismo de soluciones y a abrirse a todas las comarcas altoaragonesas, más allá de Barbastro. Todo, a través de tres herramientas estrechamente interrelacionadas: un semanario impreso renovado y más analítico, un nuevo portal informativo y una ambiciosa estrategia de foros, eventos y encuentros. Es decir, la propuesta de valor apuntaba a una diversificación del negocio, que pasaba a disponer de distintos canales, cada uno de ellos con su audiencia y sus ingresos.

5. Análisis económico-financiero y escenarios

Concretada la propuesta de valor en ambos casos, la siguiente pregunta no se hizo esperar: ¿era sostenible un modelo periodístico multicanal como el que se describía?, ¿era posible y realista para Omnes y El Cruzado?

En ese punto, se hacía necesario dimensionar desde un punto de vista económico la viabilidad de los dos proyectos como negocio. Dado que en anteriores informes habíamos desarrollado en profundidad cuestiones como la propuesta de valor, la definición problema-solución, el análisis DAFO y la identificación de la competencia, ahora se trataba de poner negro sobre blanco qué podían esperar nuestros clientes si continuaban con sus negocios como si nada sucediera y qué podría esperar, en cambio, si acometían una refundación digital sobre la base de distintos escenarios.

Crecimiento y escalabilidad. ‘Market sizing’: mercado total, mercado alcanzable y mercado activable. Jerga económica-financiera, sí, pero traducida al lenguaje común y expuesta sin engolamiento, con mucho realismo.

Pues bien, todo seguía apuntando en la misma dirección…

6. Primero, generar de tráfico; después, cobrar

El problema en este tipo de proyectos de transformación o refundación digitales estriba muchas veces en que el cliente, sea grande o pequeño, no acaba de entender que lo impreso y lo digital son canales diferentes. Que las reglas de juego de uno y otro no son las mismas. Que lo que sirve en uno no tiene por qué servir en otro. Sobre todo, si el medio no es nativo digital. Es algo que muchos grandes medios han comprendido sólo después de muchas idas y venidas.

Y así, aunque al cliente se le explica que por delante se extiende un camino largo para el que son necesarias paciencia y perseverancia, en seguida surgen las dudas. La principal, ésta: ¿por qué dar gratis en internet lo que cobro a mis suscriptores de papel? Esta inquietud apareció también —y muy pronto— en Omnes y en El Cruzado. Casi al principio. Y retornó meses después, una vez lanzados ya los productos, cuando algunos —muy pocos— suscriptores llamaron para quejarse.

Lo cierto es que es clave asumir el siguiente flujograma: activación, retención (‘engagement’) y viralidad (que nos referencien). Primero, generar tráfico; después, generar ‘leads’; por último conseguir clientes, que son los que dejan dinero. Es el llamado ‘funnel’ de conversión. Sólo aumentando el tráfico de manera significativa es posible llegar al tercer estadio del flujograma. Hasta entonces, el canal debe permanecer abierto a todo el mundo. No es fácil aceptarlo.

Es verdad que en ese tránsito se corre el riesgo de perder a algunos suscriptores quejosos. Pero la pérdida será siempre pequeña porque los lectores del producto impreso, de mayor edad y más fieles al soporte, difícilmente tomarán la decisión de pasarse al canal digital en masa. Y porque, en realidad, y como pasaba en Omnes y en El Cruzado, no se estaba traicionando ningún pacto; al contrario, se enriquecía la oferta informativa con nuevas propuestas para todos, suscriptores y nuevos públicos.

7. La clave está en obtener datos

Por muy amplia que sea, al final la audiencia digital no sirve de mucho si no obtenemos sus datos. En esto insistimos una y otra vez a los equipos de Omnes y de El Cruzado: era vital desarrollar, lanzar y atender ‘landing pages’ segmentadas, cada una con un objetivo concreto y para una audiencia concreta. Y, después, y ya con el medio en marcha, lanzar una estrategia de e-mailing y newsletters. Las newsletters, herederas de los boletines electrónicos, nacieron, decayeron y hoy vuelven a estar en boga. Lo más importante es entender que una newsletter no es sólo un trampolín que lleva tráfico a tu web sino que es un canal poderosísimo en sí mismo, incluso con sus propios ingresos. De todo esto venimos hablando también con Omnes y El Cruzado. Y de donaciones, mecenas y acuerdos con empresas e instituciones. Y de equiparse tecnológicamente. Y de formarse…

8. No hacen falta muchos recursos, pero sí especialistas y bien enfocados

Al plantearse un proceso como los que hemos descrito aquí, es lógico que el cliente de un medio pequeño tema que eso signifique tirar la casa por la ventana y tener que incrementar su plantilla. No ocultaremos que algunos esfuerzos sí son necesarios. Y tanto Omnes como El Cruzado los han asumido: sus pequeños equipos han crecido de manera prudente, aunque significativa si atendemos a las dimensiones de ambas organizaciones. Con todo, y ésta es la clave, más que contratar lo importante es formar adecuadamente al personal disponible; y, en todo caso, realizar alguna incorporación puntual para dotar al medio de un perfil digital concreto que falta. Es decir, apostamos primero por los recursos existentes en casa y por su adiestramiento en el manejo de las herramientas digitales, el análisis de métricas, la interpretación de datos y la toma de decisiones que debe seguir a lo anterior. Formación, también, para el correcto etiquetado de las piezas y para tener en cuenta factores básicos que contribuyen al mejor posicionamiento de una información cualquiera o del sitio en su conjunto. Tanto los periodistas como los comerciales deben estar dispuestos a dar un paso adelante y crecer profesionalmente en la dirección que la transformación digital exige. Y, por eso, han de involucrarse en el proyecto desde el arranque.

9. Sin calidad, nada es posible

El final de esta historia no podía sino ser muy periodístico: la calidad de los contenidos será la que determine en buena medida el éxito del proyecto. Muy fácil de decir, dificilísimo de hacer. Porque la calidad no se improvisa: hay que creer en ella. Entre tanto, con Omnes y con El Cruzado, que ya han estrenado sus portales y sus nuevos modelos de negocio, seguimos trabajando codo con codo. Realizamos regularmente informes de seguimiento, analizamos métricas, trabajamos su posicionamiento… Pese a lo que muchos piensa, el lanzamiento nunca es la meta sino sólo el principio. De momento, los indicadores de Omnes y El Cruzado alimentan el optimismo.