Muchas veces nos encontramos con clientes fustrados que han dado muchos pasos para llevar a cabo la transformación digital de sus negocios y que no consiguen llegar adonde tenían planteado, o con unos resultados muy diferentes a lo esperado.

Hay muchas razones por las que esto puede suceder. Repasamos aquí cinco claves que es importante tener en cuenta en este viaje de transformación.

1. No es lo mismo digitalización que transformación digital.

La digitalización puede ser una parte del camino, pero no es lo mismo que la transformación digital ni tampoco tiene por qué ser un requisito de la misma. Tener clara esta diferenciación nos ahorrará muchos quebraderos de cabeza, así como presupuestos y esfuerzos mal invertidos.

Digitalización es el proceso de cambiar lo tradicional en digital. Por ejemplo, una factura que antes se imprimía y se metía en un sobre para enviarse por correo postal ahora se envía por correo electrónico en formato pdf. El proceso es más rápido y más seguro, pero en esencia es el mismo. La mayoría de las grandes empresas tradicionales utilizan la tecnología digital para mejorar algunas áreas de su actividad. De esta manera, consiguen ser más eficientes, más rentables y dar un mejor servicio al cliente. Pero esto no es transformación digital.

La transformación digital implica al menos dos cosas. En primer lugar, cambiar nuestra forma de hacer, bien transformando los procesos, bien reinventándolos. En segundo lugar, hacerlo con el objetivo de adaptarnos al mundo digital con estrategias y acciones más sistemáticas. Cuando solicitamos a un banco una tarjeta de crédito y el banco nos pide copia de la nómina, la misma que nos ingresan en nuestra cuenta cada mes, ¿por qué nos la vuelven a pedir? La respuesta es clara: porque han digitalizado, pero no transformado. Digitalizar puede ayudar en la transformación digital, pero no es lo mismo ni tiene por qué ser el único camino.

2. Poner al cliente en el centro de nuestro negocio.

La primera pregunta que debemos hacernos es para qué queremos tenerlo todo digital. Está claro que si la transformación no tiene sentido si no permite mejorar y agilizar los procesos para adaptarlos a las necesidades de nuestros clientes. Si el objetivo no son las personas, entonces no merece la pena perder el tiempo.

Nuestro cliente quiere que le tengamos en cuenta en todo el proceso de su relación con nosotros: quiere productos y servicios personalizados, exclusivos, diseñados a medida y con sus preferencias. Debemos estar en actitud de escucha permanente para dar una respuesta rápida a sus necesidades. La agilidad en este punto es clave para mejorar y enriquecer los productos y los servicios que ofrecemos. Además, es un reto para las organizaciones facilitar la comunicación de una manera clara y eficaz con sus clientes.

En conclusión, el cliente debe estar en el centro de todas las decisiones; debe ser el objetivo desde el inicio de las decisiones estratégicas de la compañía. En ese punto deben desarrollarse políticas adecuadas de comunicación y atención al cliente. Todo lo que ofertemos, comuniquemos o diseñemos debe tener relevancia, sentido y valor para él.

3. Tener en cuenta al empleado

En todo el proceso de transformación digital, de la misma manera que nos centramos en las necesidades del cliente, debemos prestar atención a todas las voces de la empresa. El objetivo es mejorar continuamente las experiencias de todos los empleados durante este viaje transformador para tomar medidas cuando y donde más importa. Los empleados pueden ser los mayores inhibidores o los mayores facilitadores del éxito de esta transformación.

Para ello, ha de existir una estrategia de comunicación interna para alinear las diferentes áreas de la empresa. Una estrategia que se base en una comunicación clara y regular, que transmita la nueva cultura digital de la empresa, que explique por qué se toman ciertas decisiones, apacigüe los ánimos y evite una atmósfera laboral desfavorable. Además, esta transformación implica que las empresas apuesten por profesionales que desarrollen dos talentos: el talento digital, para utilizar tecnología innovadora y mejorar los procesos, y el talento de liderazgo, para impulsar el cambio de la organización.

Quizá se necesite contratar a nuevos profesionales que cumplan estos requisitos, pero en muchas ocasiones, sobre todo en pequeñas y medianas empresas, lo verdaderamente crucial es proporcionar a los empleados las competencias necesarias para seguir el ritmo al que cambian las cosas e impulsar el cambio de mentalidad y la cultura digital en toda la empresa. Que todos puedan desarrollar sus capacidades para rendir bien ahora y adaptarse al futuro sin complicaciones.

Contar en la empresa con empleados que cultiven tanto la capacidad digital como el liderazgo, y que permitan adoptar la tecnología digital e impulsar la transformación digital, puede ser una estupenda ventaja competitiva.

4. Medir, medir y volver a medir

En un entorno digital, la toma de decisiones —tanto estratégicas como de marketing— tiene que estar basada en datos. Gracias a los dispositivos conectados y a los procesos automatizados e inteligentes, podemos tomar decisiones más informadas que nos permitan gestionar, optimizar y mejorar los procesos. Esto requiere la implantación de sistemas de medición continua, tanto de calidad —analizando los comentarios de los usuarios— como de comportamiento —a través de toda su experiencia e interacciones con el producto o servicio—. La recogida de estos datos en los múltiples canales de interacción requiere el uso de sofisticadas herramientas de análisis.

5. Transformación en el modelo de negocio

Gracias a la transformación digital, las empresas han logrado satisfacer las demandas del mercado, dando lugar a nuevas propuestas de valor y monetización, y generando nuevos modelos de negocios. La transformación del modelo de negocio no siempre requiere la disrupción de una empresa; se pueden encontrar formas de potenciar digitalmente los modelos comerciales existentes sin tener que realizar cambios importantes en su actividad. Por ejemplo, un periódico que decide abrir nuevas vías de ingresos con los sistemas de suscripción digital ofrece una nueva propuesta de valor al lector sin tener que cambiar su actividad.

Estamos en un mercado en el que nuestra competencia ya no es la que está puerta con puerta. Ahora, el cliente tiene un componente de libertad muy importante. Si nosotros no hacemos lo que busca, otro lo hace; y, si tiene que pedirlo a China directamente, lo hará porque puede. Las nuevas necesidades de los clientes y la alta competitividad son factores que invitan a las empresas a prestar más atención a cómo dominar la tecnología digital y a centrar las estrategias para generar innovación en el modelo de negocio y consolidarse en la era digital.