Hace más de treinta años surgieron los tratamientos antirretrovirales y, con ellos, la esperanza para las personas con VIH. Hasta entonces, era una infección prácticamente mortal. Esto supuso un paso de gigante, pero aún quedaba un reto: plantar cara a la discriminación y el estigma.

La división ibérica de Gilead, con la que trabajamos, lo tuvo claro. El contacto con asociaciones y profesionales sanitarios marcó el camino: escuchar, acoger, empoderar. En esa dirección, decidió crear un ‘hub’ con información rigurosa y libre de prejuicios, abierto a toda la comunidad VIH. Ese ‘hub’ tiene ya cuatro años y se llama eresVIHda. Ya hemos hablado de él anteriormente en nuestra newsletter.

Hoy nos centramos en sus redes sociales (Instagram y Facebook), lanzadas en 2022 y que gestionamos desde entonces. ¿Cuál es el proceso que seguimos y cómo tratamos un tema tan sensible como es la infección por VIH y todo lo que esta conlleva? 

Trabajar con una gran empresa farmacéutica no es sencillo, y más en lo relacionado con las redes sociales, donde cada vez se busca contenido más espontáneo y natural. El sector farma está ‘hiperregulado’, cada cosa se lee y se revisa con lupa. Es por ello que, al comenzar el proyecto, establecimos un protocolo a la hora de plantear los contenidos y dar ‘feedback’, tanto en público como en privado. Esto es lo que nos ha permitido funcionar dando al cliente el control que necesita sobre el contenido, pero también evolucionar hacia un tono más adaptado a la realidad de nuestra audiencia en redes sociales.

El proceso está dividido en estos siete pasos:

1. Planificación. El primer paso es la elaboración del plan editorial mensual, que detalla los temas y los guiones de cada post. Publicamos cuatro posts semanales. Podemos distinguir tres tipos de posts: 

1. Recurrentes. Se publican todos los meses. Aportan valor a los usuarios/as y les anima a visitar la web. Pueden ser informativos, con motivo de alguna efeméride o fragmentos de entrevistas que publicamos completas en la web, entre otros.
2. Estratégicos. Abordan cuestiones sobre las que Gilead tiene interés en posicionarse, como la salud mental, el insomnio o a la promoción de herramientas que mejoren la comunicación entre médico y paciente.  
3. Especiales. Por ejemplo, los denominados encuentros eresVIHda, a través de los que respondemos a preguntas que nos envían los seguidores en colaboración con personas relevantes de la comunidad VIH. O la retransmisión de la reunión anual de InVIHforum.

2. Aprobación. Una vez redactados los contenidos, se envían a Gilead para su aprobación. Como contábamos antes, para no encallar, es esencial definir el proceso desde el inicio. 

No es lo mismo gestionar el perfil de KFC o Ryanair que se caracterizan por su tono irreverente y espontáneo, que el de una farmacéutica. Y tampoco es lo mismo gestionar un perfil de Linkedin que uno de X (antes, Twitter). Si en Linkedin puedes permitirte publicar con menos frecuencia o tardar días en contestar un comentario, en X la tardanza es un verdadero problema. 

Por tanto, definir el proceso y los tiempos de aprobación, así como el nivel de libertad y autonomía que vamos a tener para interactuar con la comunidad, nos ayudará a optimizar esos tiempos y ser más efectivos. 

3. Narrativa visual. Aprobado el plan, es el tiempo del planteamiento gráfico. En el caso de eresVIHda, la imagen de marca ya se definió durante el diseño de la web, por lo que en sus redes respetamos esa misma identidad, adaptada a los los requisitos del canal. En concreto, Instagram exige un tono más visual, llamativo y desenfadado. El análisis de perfiles similares al nuestro nos ha ayudado a adaptar tono y formato. Dependiendo del tipo de contenido de cada post, le damos un formato: imagen, carrusel o ‘reel.’ Las métricas que obtiene cada uno también es un factor importantísimo, y es algo que va cambiando según la actividad de los usuarios, por lo que mantenerse al día de las tendencias y analizar resultados continuamente es esencial.

4. Distribución. Existen herramientas (como Metricool, Hootsuite o Meta Business Suite) que permiten programar los posts, lo cual es muy útil a la hora de gestionar varias redes o perfiles. Estas herramientas nos ayudan a identificar las franjas horarias en las que los seguidores están más activos. 

5. Community management. La gestión de un perfil de redes sociales no consiste solamente en la generación de contenidos. Hay una parte muy importante de interacción con la comunidad, una herramienta clave para fidelizar seguidores y mejorar nuestro ‘engagement’. 

En eresVIHda, recibimos muchas dudas relacionadas con el VIH en forma de mensajes y comentarios. Contestamos a todas de forma personalizada, de acuerdo con la información con la que contamos, y animamos a ampliar la información visitando nuestra web. Siempre dejando claro que la mejor fuente es el profesional sanitario. Podríamos redirigir a los usuarios directamente a la web mediante enlaces, pero nuestro objetivo es aportar un valor extra a aquellos que deciden escribirnos e interactuar con nosotros.

6. Gestión de crisis. Hagamos lo que hagamos, siempre existe la posibilidad de cruzarnos con algún ‘hater’… o con muchos. Saber manejar las crisis es fundamental para que estas no afecten a la reputación de la marca. Un buen ejemplo de ello es el caso del error del community manager de Burger King, al que la marca consiguió dar la vuelta con humor y creatividad, y que recibió una respuesta extraordinaria por parte de sus usuarios.

En el caso de eresVIHda, un perfil relativamente pequeño, no hemos tenido grandes crisis hasta el momento. Aún y todo, vigilamos con atención los comentarios que nos llegan. Hay que extremar el cuidado para evitar menciones a medicamentos o a la hora de abordar posibles efectos adversos de estos. Existe un protocolo sobre cómo actuar en estos casos. 

7. Seguimiento y aprendizajes. Al final, claro está, hay que medir el resultado de nuestro trabajo y comprobar si estamos alcanzando los objetivos fijados. Para ello, presentamos un informe al principio de cada mes. Analizamos el comportamiento de los temas, revisamos picos y valles, nos peleamos con el algoritmo… 

La comunidad VIH en España es relativamente reducida y gran parte de esa comunidad prefiere mantenerse desactivada. EresVIHda ha sido la última plataforma en llegar. Con todo, contamos con más de 2.200 seguidores en Instagram y más de 5.000 en Facebook.

Nuestra comunidad se ha duplicado en el último año. El Ministerio de Sanidad nos referencia en sus plataformas digitales como uno de los canales confiables para la comunidad VIH. Y, sobre todo, caminamos de la mano de asociaciones y organizaciones comunitarias: Cesida, Apoyo Positivo, GTT, Adhara o BCN Checkpoint.

Estamos contentos. Pero no nos conformamos. Queremos crecer. Para ello, a partir de otoño, vamos a reforzar el contenido audiovisual en web y redes, vamos a vehicular contenidos a través de protagonistas y se van a establecer rutas por perfiles prioritarios. Os iremos contando.