A veces llega en forma de llamada al estudio, con un número de teléfono de prefijo infinito y varios ceros delante, una voz con acento portugués o francés, o una parrafada en inglés. Otras veces, el contacto es a través de un mensaje directo. O por medio de un largo email de presentación. O en un congreso. De una u otra manera, con mayor o menor intensidad, los proyectos internacionales se hacen todos los años un hueco en nuestra agenda. Entran prometedores, con su presencia emocionante y sus retos propios: lingüísticos, culturales, de gestión transoceánica.

En septiembre de 2023 hemos finalizado dos proyectos con medios de comunicación extranjeros: el portal informativo argentino MDZ y Nascer do Sol (con Amanhã) en Portugal, este último de carácter multiplataforma, tanto sus soportes impresos (semanario y revista) como su edición digital. A lo largo de casi dos décadas hemos tenido la oportunidad —el privilegio— de trabajar con compañías periodísticas de 26 países de los cinco continentes, de Chile a Finlandia, de Nueva Zelanda a El Salvador, de República Dominicana a India, de Brasil a Noruega o Suecia, del Reino Unido a Angola, de Colombia a Francia, de Grecia a Argentina… 

Trabajar en otro país implica tener en cuenta muchas cosas comunes a cualquier proyecto, pero no es lo mismo. No se puede aplicar el piloto automático ni utilizar ningún kit universal a rajatabla. Los proyectos despliegan un amplísimo horizonte de posibilidades, de cosas por comprender, desentrañar, digerir. De llamadas, videollamadas, traducciones, retraducciones, reformulaciones. Es necesario abordar todos ellos con una mente abierta y flexible, con capacidad de adaptación, sin etnocentrismo: no somos el centro del universo, nuestros valores no son necesariamente los más válidos, ni las cosas en otros lugares tienen por qué hacerse como las hacemos aquí. Os contamos a continuación algunos aprendizajes que hemos adquirido en este tiempo y, de paso, compartimos buenas prácticas que nos han ayudado a transitar mejor por las siempre complejas aguas internacionales.

Al llegar a un nuevo país, lo primero es realizar un trabajo inicial exhaustivo

Sumergirse en un proyecto en el extranjero requiere un trabajo inicial detallado y exhaustivo para que pueda ser planteado con bases sólidas desde el arranque. Esto supone conocer bien su alcance, desarrollar una investigación profunda, mantener entrevistas estratégicas, marcarse objetivos y alinear prioridades, trazar líneas de tiempo, conocer a las partes implicadas, detallar y respetar el calendario de entregas…

Las fases de investigación y definición son muy intensas (cuestionarios, charlas, conversaciones sobre otros medios, métricas, perfiles de usuarios, benchmark o conocimiento de la competencia, ya sea en temática política, de información general, sensacionalista o de entretenimiento…). Por ejemplo, en el caso de MDZ, realizamos un extenso análisis competitivo, incluyendo en este a medios argentinos y latinoaméricanos de distintas categorías, así como a otros medios españoles e internacionales, que completamos con un estudio centrado en funcionalidades específicas, según las necesidades del proyecto y los objetivos del rediseño.

Es esencial que en ese momento de arranque todos los equipos y protagonistas se sienten a la mesa: redacción, diseño, desarrollo, directores y editores, comercial, márketing… No es menos importante conocer bien la estructura de la organización y entender sus claves: quién es el/la CEO, quiénes los dueños, cuál es la relación entre dueños y ejecutivos, quién va a tomar las decisiones críticas a nivel editorial y de diseño, cuánto se va a involucrar la propiedad, cuál es la verdadera jerarquía del director…. Todos tienen su rol en el proyecto. Mantener con ellos una comunicación constante ayuda en la toma de decisiones y a que sientan el proceso como propio, cosa absolutamente decisiva. En una organización periodística nada es más desaconsejable que imponer.

Lenguaje corporal, verbal, social

¿Un apretón de manos? ¿Dos besos? ¿Uno? ¿Beso y abrazo? ¿Abrazo largo de ocho segundos? ¿Un “Hi, nice to meet you”? ¿Se le puede dar al cliente un golpecito en la espalda?

Y, ¡ay!, las palabras. Existe una amplia jerga profesional que no conoce fronteras, compartida en diferentes países y normalmente tomado del inglés: grid, layout, responsive, timeline, milestones… Aunque puede suceder que, incluso hablando el mismo idioma, haya términos que no signifiquen lo mismo. Por sólo mencionar Argentina: lo que en aquí es “aviso” allí es “anuncio”; “noticia” es “nota”; “tú” es “vos”; “trabajar” es “laburar”; “entradilla” es “bajada; “festivo” es “feriado…

Cómo nos movemos, cómo llevar una conversación, cómo interrumpir, si dejamos o no hablar… La diplomacia es un arte. Comunicarse implica adaptarse al contexto y al interlocutor. “En Japón, las conversaciones son como un juego de bolos, educadamente se van pasando el turno; en Estados Unidos, como un partido de baloncesto, con pequeños “by the way”; y en el Mediterráneo, como un partido de rugby, ¡pim, pam, pum!”, escuchamos una vez en un curso sobre comunicación entre culturas. La simplificación resultaba tremendamente gráfica y aclaratoria.

Los españoles somos muy directos y solemos hablar de frente (“agradezco tu sinceridad”, nos han dicho muchas veces), pero en otras culturas, cuando algo no les gusta, no son capaces de decirlo claramente. Varios de nuestros diseñadores viajaron hace unos años al sur de India. Allí, se dieron cuenta de que todas las conversaciones se desarrollaban en inglés hasta que, rápidamente, los locales se pasaban sin avisar a su idioma malayalam para discutir ciertas cosas en privado. No sólo eso, durante las comidas, en el comedor de la redacción, eructaban ruidosamente para nuestro pasmo… e ignorancia. En Noruega las cenas eran a las cinco, y nadie mostraba el menor rubor para levantarse y largarse en cualquier momento, sin excusas, dejando a los consultores —nosotros— con un palmo de narices y mirando a la pared. En Dubai, en otra ocasión, confundimos —en unos servicios masculinos dentro del periódico— la fuente para lavarse los pies antes de la oración con un urinario colectivo. A punto estuvimos de acabar mal (…).  De todos estos ‘gaps’, que podrían generar problemas, te vas dando cuenta poco a poco. Puntualidad y rigidez alemanas, humor y chauvinismo francés, calidez e impuntualidad caribeñas, rigor y distancia nórdicos… A veces, los estereotipos se cumplen. Pero, de pronto, tras unas reuniones frías y protocolarias, te llevas una sorpresa y terminas compartiendo cervezas con los miembros de un proyecto en una sauna finlandesa. Lo que para ti es raro, para ellos es culturalmente natural. Y eso es parte del encanto.

Herramientas digitales, conexiones digitales

En algunos proyectos —cada vez menos— es posible visitar la redacción y reunirse en persona con el equipo. En otros —como en MDZ— gran parte del proceso se desarrolla online, a distancia. En países distintos, con husos horarios diferentes. Cuando aquí es invierno y al otro lado de la ventana sacude una tormenta de nieve, allí es verano y te saludan en ropa deportiva. O almuerzas mientras la otra persona recién se ha levantado de la cama.

En el universo de herramientas de colaboración existentes en la actualidad, nuestra experiencia dice que no es bueno diversificar demasiado sino elegir unas pocas, ceñirse a ellas durante todo el proyecto y adaptarse al entorno y a los conocimientos del cliente.  Compartir, colaborar, construir sobre lo hecho y tener capacidad de reacción y modificación rápida son clave. Por ejemplo, solemos emplear el programa/aplicación Notion para poner en común documentos, calendarios o encuestas. Figma nos facilita compartir la inspiración y trabajar colaborativamente: que varios diseñadores estén involucrados en el mismo proyecto y puedan co-crear. También, permite que podamos compartir con el cliente arquitectura, wireframes y prototipos para su aprobación, en procesos iterativos y modificaciones ágiles. Figma facilita además el proceso de “hand-off” a desarrollo, que así puede participar en la toma de decisiones desde el principio y acceder directamente a las guías de estilo, especificaciones, pantallas, iconos, tipografías y otros componentes para la programación.

Dependiendo de la carga de desarrollo, podemos utilizar Jira o Trello, que permiten un trabajo organizado, constante, fluido y por fases con desarrollo, priorizando tareas y organizando “bugs”, errores, mejoras y procesos de desarrollo y corrección.

Comunicar, comunicar, comunicar.
En caso de duda: hablar : )

La comunicación es clave. Para ello, resulta fundamental mantener reuniones semanales o —como mucho— cada dos semanas con el cliente, por Google Meet, Zoom o cualquier otra aplicación de videollamada. Y también compartir y respetar un calendario claro, así como los tiempos y los entregables. Fuera de las reuniones formales agendadas, las improvisadas y rápidas para resolver determinados aspectos puntuales son muy eficaces, evitan los malentendidos en largos y farragosos emails, y desatascan algunas tomas de decisiones.  

El contacto y el trabajo presencial no se pueden compensar ni con cien reuniones online. Pero si la visita en persona no es posible, tener a una o a varias personas del equipo que vivan en el país donde se está trabajando es más que recomendable: no sólo supone un significativo ahorro de costes (viajes, alojamiento, dietas…) sino que salva la diferencia horaria y posibilita visitas a la redacción, conversaciones con directivos y propiedad e, incluso sesiones de trabajo presenciales más largas. Esta figura sirve de liaison en conversaciones y aporta claves culturales, políticas y sociales. Lo hemos comprobado en muchos proyectos (Venezuela, México, Argentina…) y ahora también en MDZ, donde hemos contado con la colaboración de un consultor local en Buenos Aires de manera permanente.

Es recomendable mantener ciclos de feedback cortos para conseguir aprobación o consenso antes de pasar a la siguiente fase. Árbol de contenidos, definición de funcionalidades clave, wireframes, espacios publicitarios, elementos del branding, look&feel, diseño final… Lo que no se aprueba vuelve a la “mesa de trabajo”, se itera y se propone una nueva solución, hasta conseguir avanzar en el proceso.

Siete habilidades ‘blandas’ que no figuran en ningún manual

• Abordar el proyecto con una mente abierta.
• Salir de la mentalidad española o local.
• Abandonarse a la aventura, dejar a un lado esquemas rígidos y mantener la mente abierta para el descubrimiento, el aprendizaje y la sorpresa.
• Quitarse las capas del “yo sé” y empezar de cero. Descubrir esas cosas nuevas, ideas, pensamientos, cultura y modos de actuar del otro país.
• Buscar el diálogo, promover videollamadas, teléfono…
• Preguntar, preguntar…
• Ceder en ciertas cosas (sobre todo, si lo pide el/la CEO…).

Desde el respeto

Javier, Cristina, Alberto, Laura, Ana, Pablo, Álvaro, Nerea… Todos los miembros de nuestro estudio tienen su propia experiencia en proyectos internacionales. Han viajado muchos kilómetros, han pisado muchas redacciones, se han impregnado de su esencia. También, han vivido muchas horas en ‘meets’ y ‘zooms’. Procesos, tecnologías, dinámicas, tiempos e idiosincrasias diferentes… Trabajar para/en otro país ayuda a poner en práctica la flexibilidad y la capacidad de adaptación, enseña a resolver ambigüedades o conflictos de un modo distinto al habitual. Contribuye a romper estereotipos, abre la mente, permite experimentar lugares, comidas, modos de pensar distintos. Como dice Ana: “La forma buena de hacer las cosas no tiene por qué ser la nuestra. Ellos saben hacer un periódico, solo que lo hacen de un modo diferente (…). La clave está en adentrarte en el proyecto desde el respeto”.