El británico Simon Anholt, asesor de políticas públicas de gran prestigio, acuñó en 1996 el concepto de ‘marca-territorio’. En seguida, tuvo éxito. Muchos países y muchas ciudades de todo el mundo lo han ‘abrazado’ desde entonces: se multiplican con mayor o menor fortuna marcas-país y marcas-ciudad.
El denominado ‘city branding’ consiste en el proceso de construir y promover la identidad de una ciudad como si se tratase de una marca. Todas las ciudades tienen su personalidad, eso que las hace únicas. Esa alma puede ser subrayada para atraer visitantes, residentes e inversores, pero también para cohesionar a sus habitantes en torno a un relato común. No es, por tanto, algo menor, ni solo una moda, ni algo teórico o intrascendente, ni tampoco un simple logotipo que sumar a la ristra de logotipos inútiles entre los que vivimos. Una marca-ciudad no es una campaña de márketing. Ni una marca turística. Ni, por supuesto, un arma ideológica. Es, sobre todo, una estupenda oportunidad.
Otras ciudades se han dotado ya de su marca-ciudad: Oporto,Helsinki, Sevilla, Huelva, Valencia… Es una estrategia reciente que cada vez másciudades abrazan por suimportancia. También, ahora, Pamplona se suma a ese club selecto.
Luego de ganar la licitación pública y de sobrevivir a una moción de censura con cambio de equipo de gobierno incluido, durante varios meses hemos trabajado en el desarrollo de la marca Pamplona/Iruña, que ha visto la luz finalmente hace pocos días. Ha sido un viaje complejo y apasionante, recorrido además desde el cariño infinito a la ciudad, nuestro lugar en el mundo.
Mesas técnicas y sectoriales, jornadas participativas con decenas de colectivos, análisis de toda la documentación disponible, trabajo de campo, entrevistas cualitativas a un centenar de profesionales de diferentes ámbitos, benchmarking, casos de estudio, presentaciones, talleres de cocreación… El proceso ha incluido, como no podía ser menos, toda la parafernalia instrumental propia de estos casos. Pero…
¿Cómo se escucha a una ciudad?, nos preguntó el conductor de la gala en el Teatro Gayarre de Pamplona el día de la presentación de la marca. Me salió del alma: con ganas de escuchar. Lo que significa estar dispuesto a oír cosas que quizá a uno no le gustan o con las que no está de acuerdo. Y acogerlas. Y a quienes las dicen. Y tratar de entender que no hay una razón sino muchas razones. Y que uno no es mejor que los demás ni los demás menos de una ciudad —de un lugar— por quererla de otra manera. Como casi todo en la vida, una marca-ciudad va de escuchar. Sin ganas de escuchar, no hay parafernalia que valga.
En todo este tiempo, nuestro estudio ha procurado escuchar. Con mucha atención. Dejando a un lado no pocos prejuicios que traíamos de casa. Y lo que empezó siendo un proyecto profesional —importante, pero solo profesional— ha acabado mezclándose con nuestro propósito y convirtiéndose casi en un proyecto de vida, uno que ha cambiado nuestra manera de escuchar a Pamplona.
El proyecto fue cumpliendo las distintas fases previstas: recopilación de información, diagnóstico, plataforma de marca, estrategia, relato, marca. La narrativa propuesta para Pamplona se apoya en ocho hallazgos (consultar la web marca.pamplona.es). El más importante es el que nos recuerda que lo que hace única a nuestra ciudad no es en realidad ningún monumento, ni siquiera su historia o sus lenguas: la clave de Pamplona es su gente. Orgullosa, pero no acomodada. Sensible, crítica, exigente. Reivindicativa. Seria, trabajadora. Menos conservadora de lo que se cree. Auténtica. Diversa. Y, sobre todo, con una voluntad inequívoca de cuidarse y avanzar juntos.
De estos valores sobre los que en Pamplona hay plena coincidencia, surge el eslogan ‘De verdad/Bagara’. No es una casualidad, no es un tópico. Habla verdaderamente de la gente de Pamplona. Pone en valor su autenticidad. Y, además, permite una amplísima declinación, tanto en forma de atributos y valores como de sectores o situaciones.
Sin embargo, teníamos la aspiración de dar con una expresión visual que recogiera —también de verdad— el alma de Pamplona. No queríamos caer en viejos clichés tantas veces usados en Pamplona. Renunciamos —no sin cierta polémica— a referencias gastadas; apuntamos, en su lugar, a una emoción más sutil y contemporánea: al futuro que queremos construir juntos desde lo que somos.
El secreto de un buen logotipo radica en su sencillez, en su capacidad de sugerencia y en su potencial en forma de aplicaciones. Es en ese momento cuando irrumpe el signo de igual. Sencillo, rotundo, universal. Desde luego, no somos los primeros que recurrimos a él ni seremos los últimos. Lo escogimos por conciliador y prometedor. Por ser pertinente a la realidad compleja de una ciudad especialmente polarizada. El signo de igual nos permitía invocar la diferencia como lugar de escucha y de encuentro. Seamos lo que seamos, pensemos lo que pensemos, vivamos lo que vivamos, vengamos de donde vengamos, soñemos lo que soñemos: todos estamos en lo mismo, todos valemos lo mismo.
Pero no nos quedamos aquí. El símbolo es solo parte de un logotipo mucho más completo y ambicioso. A partir de él, planteamos una fórmula matemática cuya incógnita tiene truco. Retorcimos la equivalencia natural (Pamplona=De verdad / Iruña=Bagara) y la invertimos (Pamplona=Bagara / Iruña/De verdad). Y aquí está la clave de todo: mezclar con naturalidad castellano y euskera, como si por fin nuestros dos idiomas dejaran de darse la espalda e interactuaran.
El nuevo logotipo admite tres despliegues diferentes: el principal, el vertical y el apocopado o simplificado. Cada uno de ellos se utilizará dependiendo de las circunstancias y condiciones de cada momento.
En el fondo, la plasmación del relato en un logotipo es lo de menos. Este puede gustar mucho, poco o nada. Todas las opiniones son válidas. Lo importante es lo que el logotipo cuenta. Y lo que cuenta el nuestro no es una colección de tópicos que cualquier ciudad puede atribuirse sino lo que es y a lo que aspira Pamplona. En este sentido, es un relato auténtico, “de verdad”. Y el logotipo, una marca plural “de verdad”. Bingo.
Para la salida de la nueva Pamplona Iruña se hizo una campaña por toda la ciudad para presentarla y acercarla a la ciudadanía.
Para la marca Pamplona/Iruña, encargamos a Octavio Pardo el desarrollado de una tipografía exclusiva. La familia Pamplona que incluye varios pesos, es una sans entre humanista y geométrica. Fresca, optimista, de gran legibilidad. Alejada de criterios historicistas o etnográficos. Que mira al futuro. Apropiada tanto para soportes impresos como digitales. Y con gran potencial como tipografía para la señalización de la ciudad.
Junto a ella, la paleta cromática se base, naturalmente, en el verde Pamplona, pero se despliega a partir de él en dos gamas complementarias inspiradas en los cuadros del pintor Pedro Salaberri, premio Príncipe de Viana de la Cultura y uno de los más insignes cronistas visuales de la ciudad.
Alrededor de 400 personas asistieron al acto oficial de presentación de la nueva marca-ciudad en el Teatro Gayarre el 12 de noviembre en un acto en el que se ha contado con la intervención de diferentes personas y colectivos que han participado en su proceso de creación. El Palacio del Condestable acoge una exposición explicativa del proceso de desarrollo de la Marca Pamplona/Iruña.
La marca Pamplona/Iruña no es algo terminado sino que va a ir cobrando forma cada día a partir de ahora. Personas, empresas, instituciones: la marca será lo que los pamploneses y las pamplonesas quieran que sea. No es una marca de partido; al contrario, reúne lo necesario para que sea una marca de todos. Ese maravilloso instrumento en el que apoyarse para hacer de nuestro lugar en el mundo, Pamplona, algo mejor.
Marca destino: muy viva/bizi-bizirik
A raíz del desarrollo de la marca ciudad, el Ayuntamiento de Pamplona nos encargó el diseño de la marca destino y el claim que va a acompañarla. El isotipo nace del signo ‘igual’ que caracteriza a la marca ciudad, con todos sus atributos: identidad, respeto, igualdad. Una marca que pone el acento en la gente, una gente y una marca de verdad. A partir de aquí, el signo ‘igual’ evoluciona y dibuja un rostro que guiña al visitante. Es un homenaje a la gente de Pamplona, cálida y acogedora. Todos los estudios realizados durante estos meses inciden precisamente en la capacidad de acogida de la ciudad, en lo bien que el turista se siente aquí cuando nos visita. En su apuesta estratégica por la autenticidad, la sostenibilidad y la cultura, Pamplona quiere contar que es San Fermín, naturalmente, pero también que es mucho más que San Fermín. De ahí el nuevo claim que se estrena con la marca destino: muy viva / bizi-bizirik.
