En Pamplona numerosas marquesinas anunciaban en otoño pasado las fiestas de San Froilán, en León. Su cartel anunciador era interesante: de un geometrismo nada infantil, a pesar de que a primera vista pudiera dar esa impresión. Su aire contemporáneo hablaba bien de esas fiestas. Daban ganas de ir.

Entre Pamplona y León hay 385 kilómetros, todos por el Camino de Santiago. Las fiestas de San Froilán tienen lugar siempre alrededor del 5 de octubre, fecha del fallecimiento del patrón de la ciudad. Casi exactamente tres meses después de los Sanfermines. Originario de Lugo, Froilán nació en el año 833. A los 18 se hizo ermitaño y se retiró a una gruta del Bierzo. Más tarde, encontró refugio en las montañas de la cuenca del río Curueño, territorio de Julio Llamazares. Fue finalmente obispo muy querido. Es patrón de León desde 1605. Las fiestas en su honor tienen una inspiración claramente medieval. Hay en la calle talleres de oficios, exhibiciones de cetrería, pasacalles, representaciones teatrales… y también conciertos de música actual. Concentración de pendones, carros engalanados, el Tributo de las Cien Doncellas con su lucha dialéctica: uno lee que son fiestas entrañables y que entroncan con las raíces y la cultura de una ciudad milenaria. Lo más asombroso es que se anuncian en Pamplona, a 385 kilómetros…

También se anuncia en Pamplona, habitualmente, Logroño, aunque no está tan lejos sino sólo a 85 kilómetros. Ese mismo otoño, otras marquesinas la presentaban como una estupenda ciudad para hacer compras.

¿Y Pamplona? ¿Cómo se anuncia fuera? ¿Qué anuncia o ‘vende’? ¿Se anuncia?

Cuando el 8 de julio de 2016 se conocieron los tristes hechos de lo que luego se ha dado en llamar ‘caso La Manada’, la imagen de las fiestas de San Fermín tal vez tocó fondo. En realidad, el declive venía de lejos. La Manada fue sólo la gota que colmó el vaso. Y en nuestro país, el hecho que disparó del todo el movimiento #MeToo.

El mundo ha cambiado, pero los Sanfermines no, o no mucho. En Pamplona, se sigue fiándolo todo al encierro y a la juerga en la calle. Son sus reclamos universales. Lo demás es coto exclusivo de ‘los de casa’. No hay que engañarse: San Fermín es una gran fiesta de pueblo. Nadie viene a Pamplona, desde Madrid o desde América, en julio para bailar a la comparsa de Gigantes y Cabezudos ni para honrar al Santo. Ni los Gigantes, ni la Procesión, ni la prestigiosa competición internacional de fuegos artificiales se anuncian nunca en León.

Lo cierto es que un frenético ambiente de euforia y libertad sin normas transformó durante décadas una ciudad más bien sosa y trabajadora once meses y medio del año en referente mundial del desmadre una semana de julio. La sana o no tan sana camaradería del paisanaje de los inicios dio paso con el tiempo a hordas de jóvenes británicos, australianos o estadounidenses, y también de otros españoles, que se descolgaban a la capital navarra con ganas de ‘reventarla’. Lógico: aquí se podía hacer lo que no se podía hacer en casi ninguna otra parte. La figura mitificada de Ernest Hemingway, las fotos en blanco y negro de Inge Morath, las visitas de Arthur Miller y Orson Welles… a veces asomaban, pero en verdad sin ningún papel ni protagonismo. Eran —son— más bien iconos de un fresco nostálgico que nunca estuvo a su altura. Por decirlo del todo, quienes visitan Pamplona por San Fermín son en su mayoría turistas de perfil barato y con escaso interés cultural.

Pero la sociedad actual no admite hoy excesos que eran ‘normales’ hasta hace —pongamos—quince o veinte años. Además, si la juerga se puede vivir cualquier día del año en cualquier parte, ¿para qué venir a Pamplona del 6 al 14 de julio? ¿Cuál es su valor añadido? ¿Qué justifica el viaje?

Sí, el declive era inevitable. Preocupaba en las altas instancias de poder locales, conscientes del problema, aunque no con la urgencia debida. Y, sobre todo, no se contaba con La Manada, que terminó de proyectar al mundo una imagen trasnochada. Injusta por exagerada, pero imparable. Lo cierto es que, desde entonces, no se han dado pasos visibles. Los Sanfermines siguen donde estaban.

El presupuesto de los Sanfermines de 2022 ascendió a 2,7 millones de euros; de ellos, 1,7 millones se destinaron al programa de fiestas, estrictamente hablando. A cambio, Pamplona ingresó unos cien millones (el presupuesto municipal anual es de unos 250 millones), negocio que sitúa a San Fermín en el top 3 de las fiestas españolas más rentables, sólo por detrás de la Feria de Abril de Sevilla y de las Fallas valencianas. Por entenderlo del todo: el 25% de la facturación hostelera anual en la ciudad se genera en esos pocos días de julio. ¿El presupuesto de las fiestas de San Froilán de León? En 2022, 220.000 euros, marquesinas en Pamplona incluidas…

Vale la pena este largo preámbulo para poner en contexto la reflexión que queremos compartir aquí: ¿puede un estudio de comunicación contribuir, siquiera modestamente, a la necesaria reconstrucción de la imagen de las fiestas de Pamplona y, por extensión, a construir una marca ciudad? Nosotros estamos convencidos de que sí. Por poca cosa que sea. Es lo que hemos intentado hacer en algunas de las últimas ediciones de los Sanfermines. La última, en 2022, con ocasión del centenario de la Plaza de Toros, que gestiona la Casa de Misericordia, una institución benéfica tricentenaria de gran arraigo. Pero antes, también, desde 2006, a través de los folletos-programas de fiestas, toda una tradición pamplonesa.

Los programas de San Fermín

Los programas de San Fermín son un clásico para los de casa. No tanto para los de fuera, y quizá esto ya da alguna pista. El Ayuntamiento de la ciudad saca cada año a concurso el diseño de esos programas, cuyos folletos se presentan con boato en rueda de prensa. El alcalde desgrana entonces todos los actos previstos (532 en 2022), que siempre son los mismos, concierto arriba o abajo.

Nuestro estudio ha ganado esta licitación en tres ocasiones. En cada una de ellas ha procurado no sólo emocionar e innovar narrativamente sino también involucrar a autores externos; incorporar sus miradas ajenas, críticas y desprejuiciadas; tratar de superar clichés; y, en definitiva, buscar otro lugar desde el que contar lo que sucede de verdad en Pamplona unos semana de julio cada año.

En 2006, año del cartel de César Oroz, vio la luz por primera vez un programa sin fotografías. Apostamos íntegramente por la ilustración. Doce autores de cinco países aceptaron el encargo de mirar los Sanfermines y representarlos libremente. Participaron nombres como Jordi Labanda, Victoria Martos, Isidro Ferrer, Elena Goñi, Brian Rea, Pep Carrió, Pablo Bernasconi, Pedro Salaberri, Enric Jardí, Kilia Llano, Patrick Thomas o Luis Grañena, cada uno con su estilo y su ‘cosmovisión’ sanferminera. Una bocanada de aire fresco. Un pasito que se quedó apenas en el folleto impreso, sin ‘sacar’ esas magníficas láminas a la ciudad, y menos aún a otras ciudades. Oportunidad perdida.

Siete años después, en 2013, de la mano de un cartel de Mikel Urmeneta, optamos por la infografía como vehículo narrativo. De nuevo, por vez primera, un programa oficial de San Fermín se desplegaba de la mano de apasionantes visualizaciones de datos, algo nunca visto antes. Como en 2006, quisimos hacer del proyecto algo participativo y multicultural. En esta ocasión, fueron catorce autores de ocho países: Alemania, Argentina, Brasil, España, Estados Unidos, Holanda, Portugal y Reino Unido. Lamosca, Carlos Monteiro, Frederik Ruys, Pablo Loscri, John Grimwade, Xaquín González, Fernando G. Baptista, Álvaro Valiño, Michael Robinson, Samuel Granados, Alessandro Alvim, Jaime Serra, Jan Schwochow y Pablo Errea, autores reconocidos a nivel mundial, nos hablaron de la cantidad de llamadas telefónicas que se hacen en el momento del cohete anunciador de las fiestas el día 7 de julio (36 millones de intentos); de las temperaturas medias del 6 de julio los últimos 50 años (entre 14 y 32 grados); de si un toro es capaz de distinguir colores y cuáles; de las palabras más repetidas en los cánticos populares; de la densidad de bares de Pamplona (1,5 por mil habitantes) y su emplazamiento; de la densidad de personas en los lugares más emblemáticos; de la vestimenta típica de mozos y mozas; de cómo se anuda un pañuelico rojo; de qué y cuánto se bebe; de la basura que se recoge (más de 220.000 kilos); de la tribu sanferminera y sus especies (unas 900); de la accidentada historia del encierro; de cómo se queman unos fuegos artificiales; de los hashtags y etiquetas más usados en redes sociales esos días; de la distancia que separa Pamplona de los lugares de origen de sus visitantes más frecuentes… Otra propuesta visual que no trascendió más allá del folleto, otra oportunidad perdida.

En 2018, año del cartel de Adriana Eransus, dimos otra vuelta de tuerca y sorprendimos al jurado con una propuesta literaria. Nada de imagen: sólo texto. A partir de las primeras páginas de 28 obras maestras de la literatura, tachando, encontramos-construimos sorprendentes microrrelatos de contenido sanferminero. Dostoievski, Jane Austen, Antoine de St-Exupéry, Katherine Mansfield, Mario Vargas Llosa, Carson McCullers, James Joyce, Flannery O’Connor, Miguel de Cervantes, Graham Greene, Mercé Rodoreda, Franz Kafka, Alice Munro, Julio Verne, Doris Lessing, Dante Alighieri, Roberto Bolaño, Marguerite Duras, George Orwell, Gabriel García Márquez, Joseph Conrad, Mary Shelley, J.M. Coetzee, León Tolstoi, Virginia Woolf, Pedro de Axular, Marcel Proust, Lewis Carroll. Cultura para reconstruir una imagen dañada poco antes, hasta el punto de que las láminas tachadas configuraron una exposición de gran éxito en un céntrico espacio cultural, ilustraron lonas callejeras y hasta dieron lugar a una revista editada por el Ayuntamiento —‘Topatu’— con una selección de microrrelatos hallados en esos textos por medio centenar ciudadanos/as. Fue un intento modesto, pero al menos trascendió al programa y salió tímidamente a la calle.

Un programa de fiestas no es algo inocuo ni ingenuo. Ni siquiera una pica en Flandes. Como una marquesina en otra ciudad, puede marcar una voluntad, ser una tendencia, invitar a cambiar el paso.

El centenario de la Plaza de Toros

En 2022 la Plaza de Toros de Pamplona cumplía cien años. Alrededor de ese aniversario, la Casa de Misericordia de la ciudad desplegó un intenso programa de actividades que culminó el 7 de julio, fecha exacta de la efemérides. Nuestro estudio tomó parte activa en ese programa asumiendo la coordinación editorial, el diseño, la gestión comercial y la producción de una ambiciosa publicación conmemorativa para regalar a los más de 15.000 abonados a la feria.

La Meca, como se conoce cariñosamente a la Casa de Misericordia, esperaba una revista al uso: dar voz —y contentar así— a todos los poderes públicos y fácticos de las fiestas, repasar la historia del coso y de la feria asociada a él, retratar como tantas veces los Sanfermines. Siendo como son los toros un asunto que despierta opiniones ferozmente encontradas, propusimos a la Meca abrir el foco a las fiestas en su sentido amplio. Pero no para abordarlas desde ángulos manidos ni con voces gastadas sino para ofrecer una mirada plural e inesperada, un acercamiento creativo.

Para sorpresa del editor, eso es ‘SF22’, como se dio en llamar finalmente la revista. Un centenar largo de páginas que van de la inmersión fotográfica en la plaza de Carlos Cánovas al cómic futurista e irreverente de Simónides; de la mirada feminista de ocho ilustradoras al relato ‘negro’ a cuatro manos de Aitor Iragi, Carlos Erice, Susana Rodríguez Lezáun y Miguel Izu; del NFT de Mikel Urmeneta a la exclusiva del periodista Daniel Ramírez; del abecedario de José Miguel Iriberri o los secretos de Juan Echenique a la propuesta tipográfica sanferminera de Octavio Pardo. Nada menos que tres premios Príncipe de Viana de la Cultura participaron en ‘SF22’, dos de ellos presentándola en sociedad.

La revista se completaría más tarde con cuatro infografías de gran formato (100×70) elaboradas por nuestro estudio en colaboración con el ilustrador Adolfo Arranz: la plaza, los toros, los toreros y quién es quién en una de las inigualables corridas de la feria sanferminera. Estas láminas se repartieron gratuitamente durante las fiestas en los principales restaurantes de la ciudad y ahora se venden en la tienda-museo de la plaza.

Con cualquiera de estos mimbres, y con otros, se podrían promocionar los Sanfermines de Pamplona en las marquesinas de otras ciudades. Y comenzar, poco a poco, la necesaria reconstrucción de las fiestas. Los Sanfermines no pueden desnaturalizarse, pero sí aspirar a explorar otros caminos. Y un estudio de comunicación ha de colaborar activamente a ello.