Los Sanfermines no necesitan símbolos nuevos, ya tienen los suyos, que son bastantes: el pañuelo rojo, el chupinazo, el santo, los encierros, las peñas y sus músicas, los gigantes de la comparsa, las calles llenas de gente. Añadir otro icono hubiera sido (seguramente) un error. ¿Cómo construir entonces una identidad para una de las fiestas más conocidas del mundo sin competir con ellas?

A partir del encargo del Ayuntamiento de Pamplona, entendimos que nuestra aportación debía consistir en otra cosa: sobre todo, en crear un sistema capaz de ordenar la comunicación de los Sanfermines y en dar coherencia a cientos de mensajes, formatos y soportes, todo ello sin restar protagonismo a la celebración.

Desde el principio, y esto es clave, tuvimos claro que la marca de San Fermín no debía vivir aislada. No podía ser otro logotipo más en la ensalada de logotipos que todas las instituciones tienden a engrosar. La identidad debía formar parte, por tanto, de la arquitectura visual de Pamplona/Iruña que habíamos desarrollado dos años antes (link a la historia sobre la marca Pamplona). Si la ciudad ya contaba con una identidad sólida, a través de su marca ciudad, la identidad de las fiestas debía desplegarse desde ese mismo sistema y demostrar su versatilidad: hasta dónde podía crecer.

Un pañuelo nacido del signo igual

La identidad Pamplona/Iruña se articula alrededor del signo igual. No es casual ni anecdótico. El secreto de la marca territorio que construimos hace casi dos años se basa en expresar la increíble pluralidad que condensa la ciudad: somos distintos e iguales. El símbolo igual es rotundo y sencillo, conceptual y visualmente. Habla de encuentro, convivencia y respeto. No sólo entre las dos lenguas de la ciudad —el castellano y el euskera— sino, por extensión, entre sus gentes, tradicionalmente enfrentadas y con tendencia a ignorarse. Otro truco más de esta marca ciudad: invertir y cruzar los idiomas en lugar de mantenerlos separados; es decir, ponerlos a dialogar, extender con convicción que en el fondo no hablamos lenguas diferentes.

En este tiempo,  la marca ha demostrado su potencial integrador. Y, también, su capacidad para transformarse sin perder el significado original: dentro de su sistema gráfico, ha dado lugar a una sonrisa para obtener la marca destino o turística de Pamplona, y ha generado un frontón para desplegar la marca de la capitalidad capital mundial de la pelota vasca. Dos submarinas que cuelgan y se explican a partir de la marca madre, que es la marca territorio

Pues bien, del envido al órdago: tocaba ahora plantear una identidad para los Sanfermines. El Ayuntamiento aspiraba a contar con una marca que fuera mucho más que una campaña al uso y que pudiera tener más vida y prolongarse mucho más en el tiempo. Una verdadera marca.

Nuestra propuesta se aferra al sistema de la marca ciudad porque cree en ella a pies juntitas. No aspirábamos a agotar la fiesta entera en un símbolo, sino a encontrar un gesto mínimo capaz de activar todo un universo visual coherente con la identidad vigente. El signo igual se transfigura en un pañuelo, y el pañuelo en un corazón que late. El verde Pamplona deja aquí paso al rojo sanferminero. La tipografía Pamplona de Octavio Pardo se mantiene, naturalmente, y vuelve a brillar. El claim adopta la lógica bilingüe cruzada y se declina: el bagara / de verdad se convierte en benetako jaiak / fiestas de verdad. 

La solución, a nuestro juicio, era inevitable por conveniente. La marca ciudad ha pasado, de nuevo, el examen. Y no un examen cualquiera.

Un sistema para cientos de situaciones distintas

La verdadera prueba de una identidad visual no está nunca en el logotipo sino en su capacidad para resolver problemas reales: en su aplicación. Que tiene que ver con ser capaz de dotar a la comunicación de un sistema reconocible y rotundo, sable por cualquier estudio o agencia.

La nueva identidad de los Sanfermines debía convivir con el cartel oficial de las fiestas, con distintos estilos de ilustración y fotografía, con campañas institucionales y avisos de servicio… Cada área municipal tiene necesidades distintas. Cultura, Juventud, Igualdad, Turismo, Seguridad Ciudadana o Limpieza hablan a públicos diferentes y utilizan formatos completamente distintos. El reto ha consistido en que todo pudiera reconocerse como parte de una misma celebración, sin uniformarla en exceso. No buscábamos imponer una estética única sino construir una forma de contener los elementos en común.

Durante los meses previos a las fiestas que estallan el 6 de julio, desarrollamos más de 300 aplicaciones entre programas, carteles, mupis, soportes turísticos, campañas de sensibilización, vehículos, casetas, señalización, anuncios, pulseras, piezas digitales y contenidos para redes sociales. Sobre todo, no hemos querido añadir otro logo ni ensuciar aún más entregables ya de por sí abigarrados. Creemos que esa es una de las principales responsabilidades del diseño cuando atiende a instituciones públicas: no producir imágenes efímeras sino aportar herramientas que hagan más clara, coherente y reconocible su comunicación.